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营销环境分析人口环境：经济环境：自然环境：技术环境：法律环境：社会文化环境：应采取的对策：顾客（用户）企业竞争者营销战略三角形分析第四讲市场购买模式分析一、消费者市场购买模式（B-C模式）二、生产者市场购买模式（B-B模式）三、竞争者市场分析模式（C-C模式）消费者市场的特点消费者市场的分析方法一、消费者市场购买模式（B-C模式）市场庞大性（人多、地区广泛）需求差异性大需求的安全性高需求的重复性强需求的流动性大1.消费者市场的特点Who-----------谁是购买者01What----------购买者买什么02When---------什么时间买03Where--------什么地方买04Why-----------为什么买05How-----------如何买062.消费者市场的分析方法（6w）购买链分析：倡导者-----影响者-----决策者------购买者-----使用者01分析老年保健品市场的购买者，如脑白金02分析住宅市场的购买者03分析轿车市场的购买者04Who-----谁是购买者购买产品分类：按购买频率分：耐用品和易耗品按有形性分：有形产品和无形服务按消费习惯分：日常用品和选购品分析消费者购买香水是买什么？12What------购买者买什么5%55%30%10%根据购买的产品类型分析(牙膏)根据市场环境影响因素分析（结婚）根据购买的场所分析（超市）分析超市的购买间隔？When------什么时间买01根据产品类别分析（洗衣粉与电视机）02根据零售业态分析（超市与百货商店）Where--------什么地方买影响消费者购买行为的因素01文化因素（亚文化、社会阶层）02社会因素（相关群体、家庭、角色地位）03个人因素（性别、年龄、职业、经济收入、生活方式、个性）04心理因素（动机、知觉、学习、态度）05?Why-----------为什么买消费者购买决策过程：问题认识---信息收集---比较分析---购买决策---购后行为分析企业的营销决策过程：引起需求的原因---信息收集的渠道---分析消费者购买产品的属性特征----降低购买风险---提高购后满意度。?How---------如何买生产者市场的特点：1生产者市场的分析方法2二、生产者市场购买模式

（B-B模式）客户数量少01购买量大02延伸需求强03专业性采购04直接采购05关系营销061.生产者市场的特点Who-----------谁是购买者When---------什么时间买Why-----------为什么买What----------购买者买什么Where--------什么地方买How-----------如何买0102030405062.生产者市场的分析方法购买角色：发起人---使用者----影响者---决定者---批准者---购买者----控制者。01产业价值连分析（超越客户的需求，即客户的客户分析）02Who-----------谁是购买者环境因素01组织因素02人际因素03个人因素04Why-----------为什么买01客户购买过程：问题识别---需求说明---产品规格---寻找供应商---征求供应建议书---供应商选择---常规修订---绩效评价。02企业营销过程：激发问题的认识---决定项目的特征---开发技术说明书---向客户传达信息---提交营销文件---谈判---签订合同---让客户满意。How-----------如何买辨清企业的竞争者01选择企业的主要竞争者02辨别竞争者的战略与目标03评估竞争者的优势与劣势04确定竞争战略05三、竞争者市场分析

(C-C模式)波特的五种竞争力量：行业、潜在、替代、买者、卖者竞争范围界定：品牌竞争：向相同的顾客提供价格相同的类似产品。行业竞争：制造同类产品的企业。形式竞争：所有能提供相同服务的产品企业通常竞争：争取同一消费者的企业。1.辨清企业的竞争者行业竞争观念：独占、寡头、垄断竞争、完全市场竞争观念划分：产品竞争者（铅笔）、技术竞争者（圆珠笔）、需求竞争者（书写需要）、顾客竞争者（小学生的铅笔）