龟苓膏定位探析.pdf

龟苓膏定位探析

中华传统药膳――龟苓膏，已有近八百年的历史，比凉茶还长六百年。它

发源于广西梧州，两广地区消费者十分钟爱，有很深的民众消费基础。但，就是这

么好的一款传统健康美食，至今全国整个品类销量还不足5亿（粗略估算）。全国

有大大小小龟苓膏企业上千家，做的比较大的有广东江门的生和堂、浙江杭州致中

和、广西梧州双钱三家。但，从销量来看，彼此没有绝对性的优势。

目前，龟苓膏品类的主要品牌的单品销量都尚未突破1亿。几年前，它们

就已经开始布局全国市场，进驻了全国大型连锁超市和连锁药店，并通过广告去推

动品类的成长。但，几年努力，效果欠佳，龟苓膏主要热销区域除了在传统的两广

市场外，其他省份市场并未出现销量的明显提升，根本没有出现企业设想中的像凉

茶一样的突飞猛进。因此，现在龟苓膏品类被很多经销商定义为慢热型品类，谨慎

选择。

龟苓膏作为中华传统美食，符合健康新观念的本草食品，按理说应该有个

很好的市场前景才对，为什么市场迟迟没有在全国全面突破呢？制约龟苓膏品类成

长的原因何在呢？

1、身份的纠结：药膳or食品

毋庸置疑，龟苓膏原本属于药膳，在广西、广东消费者就是为了“下火祛

湿”才购买食用，功效也很明显，在消费形态上也算是液态凉茶产品的一种补充。

两广市场外的陌生消费者，是怎么认知品类的？“龟苓膏”从品类命名

上，望文生义，它含有龟、茯苓的成分。经过了解，我们也发现它的主要成分确实

是龟板和茯苓。这样的品类名，暗示了消费者龟苓膏是“中药膏”。黑黑的膏体颜

色、略带中药苦味的味道都加强了这样的暗示。

龟苓膏在两广以外没有出现热销的原因很可能就是消费者把它当做了“中

药膏”来看待了。中药膏，肯定会有一定的功效，原本没有什么不好。那为什么又

会限制销售呢？因为消费者的大脑中本身就存在“是药三分毒”的认知，况且外埠

区域的消费者并不了解“龟苓膏”有什么作用，吃了有什么好处，什么时候吃最合

适，所以不敢轻易尝试，怕“药不对症”而产生不必要的麻烦。

另一个方面，龟苓膏是不是如陌生消费者所想象的，是个很神秘、药性很

大的“中药膏”呢？非也。龟苓膏，所含的主要中药成分，如茯苓、甘草、金银

花、蒲公英、蜂蜜等，均属于国家卫生部公布的88种药食两用原生中药材中的成

员，属安全、稳定，可当做日常食物的天然本草植物，并没有药理禁忌。

龟苓膏的品类名和身份，发源于“中药膏”，但我国饮食文化“药食同

源”的理论，使其完全有可能成为可日常食用的“植物冻”，从而破除掉消费者的

顾虑防线，使其大胆购买食用。正如王老吉凉茶摆脱“中药汤”，转而诉求“植物

饮料”一样。

企业的正确做法就是加强龟苓膏为药食同源性产品的心智引导，并突出食

用时机，让消费者清晰它的功能性价值和食品的属性，从而明确龟苓膏到底是药还

是食品的模糊认知。

2、产品的纠结：传统制作or创新添加

传统的龟苓膏企业应该坚守传统古法制作工艺，还是适应现代人的口味，

研发出加水果、加膳食纤维、加益生元呢？

两条路属于极端的非此即彼，并不适合有传统身份的食品、饮料品类的发

展。

以凉茶为鉴：王老吉并非传统的广式凉茶，它的甜度比正宗凉茶要高许

多，而中药的苦涩感则弱化了很多。王老吉凉茶是沿袭了传统凉茶的基础，而为了

适应现代消费者和北方消费者，做了“适度而恰当”的调整，所以可以卖向全国，

大家都可以接受。白云山水果味凉茶，则是一个失败的案例，它将水果的味道加入

到凉茶中，使凉茶本身变得不伦不类，一味追求好口感青睐果味饮料的消费者转而

购买果汁和含果汁的碳酸饮料；而认可凉茶功效的消费者，则去购买功效更可信

的、有传统延承的“真正的凉茶”。把果味加入到凉茶中，白云山凉茶使自身变的

尴尬至极。

为了讨好目标消费者口感和功能需求，尤其是女性消费者，龟苓膏企业开

动脑筋在龟苓膏中加入了她们热衷的各类水果，甚至美容养颜的珍珠、益生元。这

类做法，表面上使传统的龟苓膏换了新颜，给人以耳目一新的感觉。但，还是没有

抓住品类长不大的实质原因。

龟苓膏企业，最应该做的是坚守传统制作工艺和流程，尤其是对原料的甄

选，真材实料。在此基础之上，弱化龟苓膏本身中药味（可适当调整中药的比

例），调出全国消费者普适度最高的产品，以此为品类核心品项，将其打造成明星

产品。这样，两广本埠的年轻