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（品牌管理）海尔集团品

牌解决方案

目录

目录1引言1

1引言2

2品牌和品牌战略2

2.1现代品牌理念及含2

2.2品牌的功能特征3

2.2.1品牌是专有的品牌3

2.2.2品牌是企业的无形资源3

2.2.3品牌转化具有壹定的风险及不确定性3

2.2.4品牌的表象性4

2.3品牌战略的组成部分4

2.3.1品牌目标4

2.3.2品牌个性定位4

2.3.3品牌延伸5

2.3.4品牌保护5

2.4品牌战略的基本类型5

2.4.1品牌的技术领先战略5

2.4.2品牌的低成本战略6

3海尔品牌的成长阶段7

4海尔品牌战略面临的挑战8

4.1国际化成长战略的现状9

4.1.1中国家电行业发展简介9

4.1.2“先难后易”和“先易后难”的俩种不同的国际化模式10

4.2多元化成长战略的现状11

4.3海尔品牌战略存于的问题11

4.3.1“且购国际化”彰显海尔国际化道路的失败11

4.3.2盲目多元化阻碍了企业的持续健康成长15

5完善海尔品牌战略体系16

5.1跨国且购是海尔国际化的必然选择17

5.2重组业务、调整多元化战略18

5.3于全球范围内实现企业价值链和资源的重组和配置18

5.4创建中国家电企业世界级品牌19

5.5适应国际化要求，实施以客户为中心的组织结构调整20

5.6注重培养人才，积极实施人才本土化战略21

6结论21

致谢22

参考文献23

附录B：外文文献翻译26

1引言

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业运营

的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌

既是企业产品和服务的特有标志，于某种程度上又是壹种标准和承诺。它既是

企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。

品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。壹九八八年，菲利浦·莫

里斯公司和雀巢公司的俩大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确

认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了

长足进步和发展，但和西方发达国家相比仍有很大差距。大力推行品牌战略，

有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。海尔集团是世界第

四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法

人单位，于全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，

全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，

2007年，海尔全球营业额实现1180亿元（145亿美元）。海尔是我国企业中最

重视品牌、实施品牌战略最有成果的企业。海尔实施名牌战略最早、最壹贯。

从上世纪80年代中期“砸冰箱”的故事，到最近提出做“世界品牌运营商”

的总战略，海尔壹步壹步发展成为中国乃至世界著名的品牌。

海尔是我国公认的实施品牌战略成功的企业。我们应该用海尔的实践回答

这些问题。本文不是全面阐述海尔，只是侧重从品牌战略的角度对它做壹些解

析，从而完善海尔的品牌战略体系。

2品牌和品牌战略

2.1现代品牌理念及含

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给

自己的牲口打上的财产归属标记，以区分和他人的财物。现代品牌是19世纪

资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品

贸易的增长，需要壹种能普遍用来辨认商品的标记，即需要于商品的自然名称

之外起个名字，品牌由此广泛流行。

2.2品牌的功能特征

对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能：

2.2.1品牌是专有的品牌

品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序

的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这壹

点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业于国际竞争中没有很好的利用法

律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断见到国内的金字招牌于国际

市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”于菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢

注，180多个品牌于澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分

利用品牌的专有权。

2.2.2品牌是企业的无形资源

由于品牌拥有者能够凭借品牌的优