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第四章

市场购买行为研究

消费者市场的概念、特征及其影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程的主要参与者及其作用组织市场的主要类型、产业购买者的主要类型及产业购买者决策过程的步骤本章教学重点与难点：

消费者市场的概念消费者市场的特点消费者市场的购买对象消费者市场的概念及其特征第一节消费者市场

二、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份与地位经济生理个性生活方式动机知觉学习信念与态度购买者

文化因素文化－－是长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。儿童在成长过程中通过家庭和其它主要社会机构获得基本的价值观念、喜好和行动。如在亚洲长大的儿童会受到以下价值观念的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长者的孝顺。123

亚文化－－在每一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，就是亚文化。亚文化主要有三种形态：①民族亚文化；②宗教亚文化；③地域亚文化。

在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、收教育程度、居住区域等，将人们归入不同的社会阶层。同一阶层中人，因经济状况、居住观倾向、生活背景、收教育程度相近，其生活习惯、消费水准、内容、兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动等都有共同的偏好。社会阶层－－时机社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同以阶层的人具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位。

以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成（参见图1）。这十个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。

相关群体有两种类型：直接相关群体－－具有成员资格、面对面影响（主要、次要）。相关（参照）群体：是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。(二）社会因素

间接相关群体：不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一员的群体。如追星族等，故又称崇拜心性群体。相关群体对消费者购买行为的影响有：为消费者展示出新的行为模式和生活方式影响消费者对某些事物的看法和对某些产品的看法。相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

01参考群体02偶像03信息04合法性05专家06回报07强制力量相关群体的力量

传播学研究认为，社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。以it业界为主管单位、企业负责人与高层主管、各级配销商及经销商，以及专业人士等，具备意见领袖特质。有一项调查显示，35%的青少年心目中的意见领袖为“学者”；20%为“老师”；15%为“企业家”。此外，“偶像歌手、艺人”也是青少年心目中具有广泛影响力的意见领袖。事实上，传播学者数十年的研究积累，为我们寻找意见领袖准备了很好的基础。归纳起来，大体上可以把确定意见领袖的标准，分为以下几类：12找准群体意见领导人。

习性相近原则：意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖又与受其影响的群体，在个人兴趣与专业技能上有差异。有研究发现，如果意见领袖与某个群体的比较相似，则意见交换的频率通常更高。社会地位原则：就社会地位来说，意见领袖的社会地位，通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。地位的差异，对意见领袖施展其影响力非常重要，因为地位的略微高出，会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。教育程度原则：意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度，往往高出其影响群体一筹。此外，意见领袖获取信息的渠道，也比其影响群体更多元，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。

信用原则：和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。正因为如此，意见领袖能够赢得他人的信任。意见领袖通常也花更多的时间来研究产品，而由此增加的产品知识，也使得他们获得更多的信任。个性化原则：值得注意的是，意见领袖的个性化程度，并不能使之与受其影响的群体相差太大。不管其实际的动机是什么，个性化，总是使意见领袖容易赢得别人的注意。因此，意见领袖在自己的群体中，通常表现得比较外向和自信，而且对他人的批评比较宽容。创新原则：意见领袖的创新能力，并不表现为他们能够创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经验、常识来把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或新服务推向市场初期阶段的最早尝试者。123

家庭家庭成员在不同购买决策中的作用丈夫支配型：人寿