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房地产项目定位

提纲一、项目定位概述二、目标消费群定位三、产品定位四、营销主体及品牌形象定位五、差异化定位六、区域版块及社区风格定位七、价格及价格策略定位八、实战案例剖析

项目定位的重要性定位是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定定位是突出项目最典型、最主要、最关键的特征或核心定位是营销体系中最基本、最具决定性的要素定位是规避非系统风险的最重要环节定位决定营销的成败!

（二）定位困难的原因定位的决策支持信息不全定位的策略目标不明确定位的方法未掌握或不熟悉

（三）传统的定位方式

根据自己的开发销售经验给项目定位简单参照周边楼盘定位请策划大师用“头脑风暴”法给项目定位010203

（四）科学的定位方法

No.3R（Research）调研，了解消费者的需求、认识、喜好的千差万别，将其归类成群，找到S（segments）细分市场。选择一个自己能占优势的市场，即T（Targeting）目标市场，实现P（Postioning）定位确定4PS：所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）No.2No.1

4CS论新观念——整合营销（IMC）

4CS就是4忘掉，4考虑。——忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneeds)；——忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少（Cost）；——忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(Convenience)；——忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。

（五）项目定位的主要内容战术定位2战略定位1——目标消费群定位——产品定位——营销主体及品牌形象定位——差异化定位——区域板块及社区风格定位——价格及价格策略定位

为谁做？购房者买房主要考虑什么？——需不需求看价格：总价+单价——合不合适看区位：距离+配套——放不放心看品牌：品质+品味+品德——喜不喜欢看景观：外环境+内环境——好不好用看户型：实用性+舒适性——投不投资看回报：周期+规划——投不投机看差价：短期（卖价—买价）——签不签约看合同：法律+条款

目标消费群描述的7大要素——年龄——职业——收入——文化程度——家庭构成——主要接触媒体——居住区域

目标消费群定位的前提——市场细分壹贰——富豪（按收入分）叁——富人（按收入分）肆——知识精英（按文化程度分）伍——都市年轻白领（按年龄分）

三、产品定位0102——SOHO：——产权式商场产品定位与目标消费群密不可分——”亦商亦住“商住楼：商业、办公、居家混杂——均好性不均好产品定位最忌讳含糊不清

产品定位要突出最大卖点或独特销售点——运动健康——商业投资——休闲度假——高端运动——CBD01设计程序：概念性规划——修建性详细规划——初步设计——施工图02

01——传播学研究证明：人的最佳记忆点5±202——定位就是牺牲，没有学好舍弃和牺牲，永远不懂定位定位要素不宜过多

四、营销主体及品牌形象定位01营销主体要紧扣项目独特卖点，大气、新奇、响亮、鲜明，但不能过分夸张，脱离实际03——大气响亮的项目02——个性鲜明的项目04——新奇独特的项目

2——夸大其辞的项目3——毫无内涵的项目1——脱离实际的洋项目4——莫名其妙含糊不清的项目

营销主体与广告口号经常是合二为一的，可以贯穿使用，也可分段变换，即系列主体01营销主体一旦确定，就应当在所有宣传品、媒体、现场充分展示，形成品牌形象的长期积累。不断换主体是缺乏自信、浪费金钱的表现。02

五、差异化定位040301找寻差异化是市场营销永恒的主题——差异化不是简单的别出心裁，是引导需求、参与竞争的需要——先找市场上的同质化，设法超越——差异化的步伐要掌握节奏，中小开发商只能快半步，快一步风险都很大02

中心花园型——均好型——主题景观区+各院落景观行列式——围合式——半围合式——散点式——组合式BA规划布局的差异化

中心花园型——均好型——主题景观区+各院落景观+私家化园景观小草树绿化——大树+草地+小桥流水——融入多元文化、人性化的山水园林设计0102园林风格的差异化

平高窗——低转角窗——落地窗单阳台——双阳台——入户花园单卫生间——多卫生间—精细化室内空间的多维变化建筑外立面：多彩—庄重—时代感—人性化标准层——复式——跃层010203040506外立面、户型结构的差异化

商业配套的差异化底层商铺——社区商业风情街——大型超市——复合商业形态

六、区域版块及社区风格定位——划分板块，若无约定俗成