2025年高档白酒的团购营销方案.doc

高档白酒的团购营销方案

公关团购客户開发方略团购攻略与复合渠道

终端革命不知不覺走過了拾年。拾年来，無数白酒品牌在终端渠道的深度覆盖和精细化開发运行上做足了功夫，手段和工具已經無所不用其极。但众所周知，餐饮等老式渠道對中高端白酒新品的引领效用越来越低，而渠道费用和运行成本却越来越高。我們身边的無数案例就是证明，在一种区域市場上，虽然销售业绩做到餐饮渠道前几名，第一投资回报仍然無法做到以店养店，第二過于重视餐饮渠道，外围渠道一直無法获得较大突破，就從主线上阐明了餐饮渠道對中高端白酒的引领效用局限性。

這就不得不让我們思索:在渠道碎片化的今天，我們究竟该怎样转型,怎样看待构造效率和运行效率的关系,

其实許多品牌在老式渠道上陷入困局的关键原因，就是构造效率和运行效率的关系錯位。所谓运行效率，就是在方略不变、方向不变的状况下，通過推拉結合的市場活動和内部执行力与反应速度的提高，在短期内迅速提高市場业绩，让主导产品的市場体現优于既往体現。我們在各個渠道上所做的一切推广，都是运行效率的体現。而构造效率，是指通過市場运行的方向和构造的调整，從主线上变化原有状态，以新的方略和方向提高市場业绩，進而明确树立主攻方向。

因此，公关团购渠道以其关键消费者的消费引领作用就此成為了許多品牌的转型方向。從近年来各地区域市場的新品推广看，团购公关已經成為中高端新品市場推進的首选方略。只有在团购公关上获得有效成果，打動关键消费领袖，通過後备箱工程和消费领袖的引领作用，進而带動其他消费群的指名购置，最终才能到达消费者自點和自带率的提高。洋河藍色經典、老白汾、紅花郎和国窖1573等品牌已經做出了很好的楷模，并且在几年的运行中逐渐形成了一套行之有效的推進方略。同步在实际操作中我們发現，团购渠道和老式渠道相比运行成本最低，能很大程度上提高企业的盈利能力。

需要阐明的是，本文所指的团购和一般意义上的团购不一样，即不是针對某一种客户在某一時间一次到达大额销售，而是专指中高档白酒的多客户、多批次、單笔金额小的团购操作。

策略

1、领导公关。

由于人所共知的原因，各级政府领导在公务消费中的引领作用是巨大的，可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其各级一把手的消费偏好，直接带来的就是其周围人群和下属的顺势响应。

但一把手的公关不是每個企业均有机會切入，同步在政务招待方面，外来品牌与地方品牌相比亲和力遠遠不够，影响力有限，因此公关难度较大。個人认為，企业可以采用的有效方略集中在几种方面:

一力争成為政府招待酒。虽然地方品牌有优势，但外来品牌也不是没有机會，如洋河在河南的部分县市就是當地的政府招待酒，以此带動當地有关局委机构的团购销售。

二免费赠酒。运用企业和經销商的人脉资源，向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒(只要能放入這些领导的後备箱，总有机會被消费掉)。

三党校公关。我曾經問過某些销售人员:什么地方领导干部最集中并且最佳靠近,诸多人答不上来。其实除了大型會议，就是党校。作為中国国情的产物，各级党校是领导干部必须接受培训和學习的地方，既有定期轮训班(正副职均有)，也有专題研修班(多為一二把手或专題所波及的部门领导)，尚有後备干部提拔前的進修班(前途最光明的公关對象)。這些领导干部在党校，除了學习研修，相對平時来說有闲余時间。因此另一项重要事务就是与有关上级部门的沟通，以及与同班學员的交流(這是後来的资源)。因此更轻易靠近，對企业来說是不可多得的领导公关的上佳机會。

2、品鉴會。

品鉴會在实战中应用的机會更多，并且越来越多的品牌開始采用品鉴會模式推進新品销售。

在区域营销实践中，品鉴會有两种形式:大型品鉴會和小型品鉴會。其中大型品鉴會多用于新品上市之初，运用企业和經销商的人脉资源，广泛邀請當地有关政府部门和重要企事业單位负责人参与(多者可达200人以上)，展示新品形象，强化品牌认知，增進各方交流，為後期的定點公关和团购推進奠定基础。但大型品鉴會由于無法常開，在後续的定點公关中，更多采用的是小型品鉴會(10到20人)。同步假如企业和經销商的资源局限性以召開大型品鉴會，企业可以迅速推進的也只有运用已經有的资源不定期的召開小型品鉴會(每月不少于三次)，邀請成熟资源的目的客户單位负责人到場参与，并通過後续的跟進公关到达销售。

需要注意的是，假如前期准备局限性，没有對邀請人進行详细的筛选，而在會後又没有及時的定點跟進公关，品鉴會就是一場吃喝會，挥霍资源。3、定制開发。

定制開发在诸多廠商中已經有大量的实践。即针對部分需求量比较大的目的客户，由廠商直接定向開发该客户的招待专用酒，不進入渠道流通。如宝丰酒业在當地针對移動企业、平煤集团等大客户均開发了定制产品。

定制产品分為两类，一类是根据客户需求和规