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市场营销

?知识目标理解促销和促销组合的基本内涵，了解影响促销组合的因素和各种促销方式的特点，掌握各种促销方式的运用策略和方法。?技能目标学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促销手段，制定市场营销组合策略，进行产品的宣传与推广。?关键词促销；促销组合；人员推销；广告；营业推广；公共关系促销策略

促销策略促销组合策略01人员推销策略02广告策略03营业推广策略04公共关系策略05

促销与促销组合的含义促销是指企业利用各种方式向目标顾客宣传介绍其产品的特征、优点与服务等信息，说服与吸引顾客购买其产品，促进现实与潜在产品交换的市场营销活动。企业常用的促销方式:人员促销非人员促销9.1促销组合策略

9.1促销组合策略促销组合的策略顾客中间商反馈企业反馈促销方式（人员推销、广告、营业推广、公共关系）图9-1促销信息传递的基本模式促销方式（人员推销、广告、营业推广、公共关系）反馈

9.1促销组合策略9.1.3影响促销组合策略的因素1．促销目标2．市场性质企业“拉”式策略“推”式策略企业批发商零售商顾客顾客零售商批发商图9-2推式策略与拉式策略信息产品

9.1促销组合策略3．产品性质消费品工业品营业推广人员推销公共关系广告人员推销营业推广广告公共关系图9-3不同促销方式在消费品和工业品促销过程中的作用

9.1促销组合策略4．产品的市场生命周期5．促销预算营业推广广告与公共关系人员推销促销效果投入期成长期成熟期衰退期图9-4产品市场生命周期不同阶段的促销效果比较

9.2人员推销策略9.2.1人员推销的工作程序寻找潜在顾客顾客资格审查约见前准备约见顾客接近顾客推销洽谈处理异议成交跟踪反馈图9-5人员推销的工作程序

人员推销的方法与组织模式01人员推销的方法02人员推销的组织模式03区域型组织模式04产品型组织模式05顾客型组织模式06复合型组织模式07推销人员的管理089.2人员推销策略

9.2人员推销策略推销人员的选聘推销人员的培训推销人员的评价收集评价资料建立评价标准评价方法横向比较法纵向比较法推销人员的激励

广告策略广告四要素特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象1广告目标与广告预算2广告目标通知性广告目标说服性广告目标提示性广告目标39.3广告策略

9.3广告策略广告预算影响广告预算的因素制定广告预算的方法销售额百分比法量力而行法竞争对等法目标任务法广告信息广告主题

理性主题情感主题道义诉求广告表达广告结构主要包括3个方面的问题:提出结论论证方式表达次序9.3.3广告媒体选择要考虑的因素广告信息传播目标9.3广告策略

9.3广告策略（2）产品特点（3）消费者的媒体习惯（4）媒体费用广告效果评价1．沟通效果的评价（1）广告发布前的评价方法★直接评分法、组合测试法和实验室测试法（2）广告发布后的评价方法★回忆测试法和认知测试法2．销售效果的评价

弹性系数测定法E=（△S/S）/（△A/A）其中：E——弹性系数；△S——增加广告费后的销售额增量；S——增加广告费前的销售额；△A——广告费增加额；A——原广告费支出额单位促销费用效果评价法单位广告费用促销额=本期销售额/本期广告促销总费用广告促销费用边际效益评价法广告促销费用的边际效益=［销售额增量/广告费增量］×100%9.3广告策略

9.4营业推广策略”9.4.1营业推广的方式针对消费者的营业推广方式赠送代价券折扣赠送样品商业贴花奖品附加赠送竞赛抽奖活动售点促销展销会现场示范

针对中间商的营业推广方式01合作广告02业务会议和交易展览03现场演示04交易推广05经销商竞赛06推广津贴07发送企业刊物08针对推销员的营业推广方式09推销培训10推销竞赛119.4营业推广策略

9.4.2营业推广的实施过程01营业推广目标的确定02营业推广方式的选择03制定营业推广方案需要考虑的因素04营业推广的对象05营业推广的规模06营业推广的时机和时间07营业推广的途径08营业推广的预算09营业推广方案的实施与控制10营业推广效果的评价119.4营业推广策略

公共关系的对象1公关主体是企业，公关客体是公众2公关对象:内部公众；媒介公众；政府公众；顾客公众；社区公众；业务往来公众3公共关系的活动方式4利用新闻宣传开展公关活动5利用公关广告开展公关活动6推介型公关广告7公益性广告89.5公共关系策略

礼仪型广告服务型广告专题活动展览会、展销会类型纪念、典礼类型赞助活动类型联谊活动类型开放