开发新产品与产品生命周期理论.pptxVIP

第11章开发新产品及产品生命周期11.1开发新产品11.2产品的创新与扩散11.3产品生命周期概述11.4引入期与成长期的营销管理11.5成熟期与衰落期的营销管理

11.1开发新产品

1.1新产品概念完全新产品完全新产品是指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品换代新产品换代新产品是指采用新材料、新元件、新技术、使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。

改革新产品改革新产品是指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。仿制新产品仿制新产品是指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。

1.2开发新产品的动因与作用01外部环境因素开发新产品的动因技术推动市场牵引市场竞争政府激励02内部因素市场主体地位企业家创新精神03

促进企业发展01赢得竞争优势02充分利用企业资源03促进其他产品的销售04提高应变能力05提高和改善企业形象06激发人员的革新精神和创造力07（2）开发新产品的作用

0销量时间第一代产品第二代产品第三代产品图11－1产品更新换代示意图

1.3开发新产品的程序收集新产品构思新产品构思，即提出新产品的想法、主意。新产品构思的筛选观念产品的策划与分析观念产品是介乎于产品构思和实体产品之间的一个概念，是根据市场需求对产品构思进行详尽、形象的描述。

试制新产品新产品试销新产品上市

构思筛选观念产品策划与分析试制试销正上式市是是是是放弃能新否设重计不明否是否否否否图11－2开发新产品程序示意图

企业获取新产品的方式获取现成的新产品联合经营购买专利经营特许外包生产自己开发独立研制开发协约开发

市场分析失误01开发成本太高03市场竞争激烈05产品本身缺陷02营销策略失败0411.1.5开发新产品的风险

11.2产品的创新与扩散

2.1产品的创新产品新颖程度的决定因素在于其对消费者行为模式影响的大小连续性创新一致性创新动态连续性创新非连续性创新

新产品市场扩散规律分析消费者接受新产品的过程感知01兴趣02评价03试用04接受05

（二）消费者采用新产品的行为类型34%34%早期晚期2.5%创新大众大众采用者13.5%16%早期最后采用者采用者

美国著名学者埃弗雷特?罗杰斯认为：新产品采用过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。在这一阶段中，影响新产品采用的因素主要有1新产品的相对优越性2新产品的适应性3新产品的易读和易懂4新产品的可试性5102.3新产品采用过程

11.3产品生命周期概述

3.1产品生命周期的概念0102产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象

0销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期成熟期衰落期图11－4产品生命周期示意图11.3.2产品生命周期的阶段成长期

把产品生命周期划分为不同的阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同的阶段应该采用不同的营销策略，这正是研究产品生命周期的重要意义之一。某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同某一产品的生命周期及其阶段的准确划分有待于产品退出市场之后，但这时已不存在营销意义。图11-4表现的产品生命周期仅是一条理论曲线，每一个产品实际的生命周期曲线则完全不同。

图11－5各种特殊产品生命周期示意图0000销售额时间时间时间时间销售额销售额销售额ABCD

图11－6产品种类、品种、品牌生命周期示意图销售额时间0产品种类：洗衣机产品品牌：白鹅牌洗衣机产品品牌：半自动洗衣机11.3.3产品种类、品种和品牌的生命周期

11.4引入期与成长期的营销管理

11.4.1引入期的特点与营销管理特点：销售增长缓慢、利润水平低甚至亏损、产品质量不稳定、竞争者少对策：（1）控制投资规模，待销售有明显增加时再逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，待新产品被接受后才不断多样化和差异化。（2）广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品利益、用途上，以便建立初级需求。（3）引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定。（4）新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略供选择。

4.2成长