南开2020年秋季考试《营销案例分析》期末“作业考核(线上)参考答案非免费.doc

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南开大学现代远程教育学院考试卷

2020年度秋季学期期末(2021.3）《营销案例分析》

主讲教师：耿小庆

答案网叫福到（这四个字的拼音）

一、请同学们在下列案例材料（5）中任选一题，根据要求回答案例问题并撰写小论文。（案例材料详见附件）

材料1、威玛诺公司的新产品

材料2、汇源集团的品牌定位

材料3、珍珠陈皮的价格

材料4、通用汽车“输”在哪里

材料5、大宝护肤品：工薪阶层的选

附件：

材料1、威玛诺公司的新产品

威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着600多种产品。该公司的目标是每年销售额的25%要从前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。首先，它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的“10%规则”即是允许每个研发人员可用10%的时间来“干私活”，从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带“宠物”、穿拖鞋上班。当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的20%。在执着地追求新产品的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺公司传奇般的注重创新的精神，已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。

根据以上材料，回答以下问题：

1、该公司为什么要开发新产品？（要求从产品生命周期理论出发进行分析）

2、新产品创意的主要来源有哪些？该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情？

3、由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价?

4、以“创新导向的新产品开发策略研究”为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。

材料2、汇源集团的品牌定位

汇源集团是果汁行业的霸主，“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。随着集团的不断发展壮大，汇源亦朝多元化的方向发展，并从2002年开始，正式进军乳业。那么，汇源进军乳业，该如何开发品牌，进行品牌定位呢？

在产品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，已经在白奶方面，占领了很大的市场份额，如果在这方面硬拼，肯定有很大的困难。在这种情况下，汇源要想在乳业市场有所作为，就必需想办法，开发与竞争对手有明显差异的产品，而且，这个差异必需与消费者相关，是消费者的潜在的未被满足的需求。

怎么办呢？分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。乳业市场虽然竞争激烈，但还没有达到白热化的程度，各大品牌的竞争，基本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分程度不够，细分市场难见霸主，于是，汇源开始对市场进行分割，并在分割市场的同时，有效地针对细分市场的消费者进行定位。

基于此，汇源主要开发了四大类奶产品，并力图通过分割市场，走差异化的路线，在乳业市场立足，这四类产品分别是：

双纯牛奶：针对纯牛奶，汇源进行了更为细致地分割。纯奶有营养，但并不是很多人都习惯纯牛奶的口味，于是，为了改变纯牛奶的口味，并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛奶的基础上，加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准，又让牛奶的口感更好，有效地满足了那些不爱喝奶，或不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更为精妙的是，汇源借助纯牛奶的资源，对其进行分割，把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶，与纯牛奶形成了鲜明的对比，给消费者留下了较为深刻的印象。很显然，在细分市场，不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞争力。

同时，汇源还沿着分割法的思路，开发了相应的系列产品。如汇源200束身牛奶，采用国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖，有效地满足了爱美女士；汇源200早餐牛奶，让营养得到更充分地吸收，适合乳糖不耐症者；汇源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促进了钙质的吸收，还有一定的安眠作用。

汇源除了运用分割法，推出差异化的产品外，在消费需求方面，汇源亦从消费需求入手，并以消费需求为重要元素，进行重新分割与品牌定位，以消费需求重新划分市场，进而形成自己的独特优势。

根据以上材料，回答以下问题：

1、汇源推出了哪四种产品？其目标消