《市场营销学第5版》课件_4第四章 营销信息管理.pptVIP

**第四章营销信息管理*营销信息营销信息是指在一定的时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、数据和资料的总称。可分为外部环境信息和内部管理信息两大部分。*外部环境信息外部环境信息是来自企业外部反映客观环境变化的同营销活动有关的信息。如：政府的方针政策、法令、计划与相关文件；市场竞争的相关情况；市场需求的相关状况；科技发展的相关情况及其他各种相关情况；等等。*内部管理信息内部管理信息是通过企业内部管理的各项经济指标来反映营销情况的相关信息。包括生产成果、物资利用、劳动力资源及财务状况等相关信息。**营销信息管理直接调研资料分析信息分析信息评价信息分类信息储存信息传递应用反馈信息收集阶段信息处理阶段信息应用阶段*营销信息系统*营销信息营销环境目标市场营销渠道竞争者社会公众宏观环境营销经理分析计划执行控制内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销决策支持系统营销信息系统营销信息营销信息*营销信息系统的构成*内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销决策支持系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统和管理数据库组成。企业日常收集有关企业环境发展变化的信息来源及程序。对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作出系统设计、收集、分析和报告的活动。一般由先进统计步骤和模型构成，用于分析营销信息，得出对营销决策有支持作用的研究结果。内部报告系统信息流设计要求*生产部门营销部门财务部门估价要求生产任务设计数量生产进度存货报告交货报告产品、顾客、利润报告销售情况报告产品成本报告财务状况报告订货单存货报告交货报告生产进度情报循环网*1.情报的定向5.情报的使用研究与修改2.情报的收集4.情报的传播3.情报的管理分析*营销决策支持系统统计工具库模型库回归分析相关分析因素分析聚类分析广告预算模型价格模型区域选择模型最佳产品模型市场营销信息市场营销评价营销决策支持系统*营销调研过程*确定调研问题设计调研计划收集营销信息分析营销信息形成研究结论营销调研方法案头调研法（deskresearch），是对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也称“二手资料”研究。实地调研法（fieldresearch），是指由调研人员亲自搜集第一手资料的过程。第一手资料指调研人员为了解决面临的营销问题而专门搜集的资料。实验法是通过一定环境条件下的实验，了解某些营销因素的变化，并测定因此而引起的连锁反应的营销信息收集法。*问卷设计问卷设计是依据市场调研的目标，明确调研所需的信息，设计问题的格式和措辞，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表（问卷）的活动过程。问卷设计的步骤：*确定所需信息确定问卷方式确定问题内容确定问题类型确定问题措辞确定问题顺序进行问卷测试抽样方法非概率抽样：由研究人员任意地或有意识地选择进入样本的个体。它包括任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样等。概率抽样：指在完整定义的总体中，每一个抽样单位都有一个不为零的中选概率，而且样本单位的中选概率可以事先确定。它包括单纯随机抽样、机械抽样、分层抽样、整群抽样等。*社会化媒体调研社会化媒体（SocialMedia），也称社交媒体，它是以互动为基础，允许创造和交换用户生产内容，并能够建立、扩大和巩固关系网络的一种网络社会组织形态。社会化媒体营销调研，是指将科学的营销调研方法运用到社会化媒体信息的收集和分析中，从而产生有效的、可信赖的营销决策依据。社会化媒体营销调研方法可分为定性方法和定量方法。定性方法包括社会化媒体倾听和网络民族志。定量方法包括情感分析和内容分析。*社会化媒体定性调研社会化媒体倾听（SocialMediaListening）是指企业通过捕捉社会化媒体中与品牌/产品/营销事件相关的关键词，去监测消费者都对品牌/产品/营销事件说了什