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东北石油大学MBA学位论文

FH公司婴幼儿奶粉营销策略改进研究

摘要

我国婴幼儿配方奶粉市场十几年呈现萎缩和调整、增量、稳定等阶段，婴幼

儿奶粉行业以及企业逐步被国内消费者认同并迎来全面增长。国内行业的全面发

展以及企业自身的升级与转型，使得国产品牌逐步赢得市场认同并保持了较好的

发展势头。国外企业、国内企业之间的市场争夺进入到新的阶段，资源、技术、

产品之间的差异逐步缩小，企业营销策略的成败就成为竞争的重要焦点。全球经

济一体化背景下，企业营销对于企业生存以及发展有着重要的现实意义。企业规

模扩大、产品多元趋势增加、市场细化加剧，竞争更加多元，而企业营销策略作

为企业应对市场变化的重要战略，已经成为企业不得不重点审视的关键环节。

在此背景下，本次研究将FH公司作为研究对象。主要关注行业领军企业在营

销战略、策略构建中所选择的具体措施和模式，结合市场营销的经典理论，针对

FH公司的营销策略开展调查与分析。在调查中针对FH公司的基本经营状况以及

行业发展、STP分析、4P营销策略组合情况等开展调查和研究，对FH公司目前

的营销策略构成以及实施状况进行了整理与分析。同时本次研究针对FH公司的消

费群体进行了问卷调查，主要从营销策略的市场体验情况入手，针对产品策略、

价格策略、渠道策略、促销策略进行归类调查，了解消费者对FH公司营销策略的

体验以及认同情况。同步对FH公司相关的营销管理人员以及经销商进行了访谈调

查，了解营销管理以及营销渠道内的对FH公司营销策略的认同情况以及建议对策

等。通过调研、调查、访谈整理与分析FH公司营销策略存在的主要问题，集中在

产品创新迟缓、价格竞争力差、渠道融合效果不佳、促销策略针对性差，在此基

础上结合4P理论以及互动营销、数字化营销理论，为FH公司营销策略改进提供

了建议和对策，将创新、多元、融合、适应作为营销策略改进的重要思想，为数

字化背景下的婴幼儿配方奶粉营销提供借鉴。

关键词：营销策略；婴幼儿奶粉；4P理论；市场定位

I

东北石油大学MBA学位论文

ResearchontheImprovementofMarketingStrategyforInfant

MilkPowderofFHCompany

ABSTRACT

TheinfantformulamilkpowdermarketinChinahasbeenexperiencingaperiodof

contraction,adjustment,growth,andstabilityoverthepastdecade.Theinfantformula

milkpowderindustryandenterpriseshavegraduallybeenrecognizedbydomestic

consumersandareexperiencingcomprehensivegrowth.Thecomprehensive

developmentofthedomesticindustryandtheupgradingandtransformationof

enterpriseshavegraduallywonmarketrecognitionandmaintainedagooddevelopment

momentumfordomesticbrands.Themarketcompetitionbetweenforeignanddomestic

enterpriseshasenteredanewstage,andthedifferencesbetweenresources,technology,

andproductsaregraduallynarrowing.Thesuccessorfailureofenterprisemarketing

s