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旅游存在真实性实证研究

内容摘要:旅游营销中的削价竞争,实质上就是旅游企业把降低各项旅游产品

的价格、赢得更多的游客作为基本目标,互相之间为获得更多市场效率和经济利

益而在市场经营中所发生的冲突。文章指出,削价竞争的原因主要是宏观失控且

缺乏长远规划、行业缺乏自律和协调、旅游产品供大于求、旅游产品开发力度不

足及行业队伍素质和业务水平偏低。

关键词:旅游业削价竞争原因旅游产品

旅游业削价竞争原因

随着我国旅游市场发展逐渐成熟,旅游企业为了获得更多的市场份额,纷纷展

示自己的优势,不断加大宣传力度吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争。营

销竞争是指在竞争市场中企业依据自身的营销资源,以竞争的思维和方式来实施

营销战略和营销战术,最终使营销竞争力得到充分提升的过程。“市场竞争的核心

是经济自由、交易者按其意愿使用资源的自由,以及按其希望的价格交换资源的

自由。”在激烈的市场竞争中,营销竞争是企业赢得市场的必要手段。由于“适当

的旅游价格能够吸引旅游者进行购买,实现企业的目标。同时,适当的定价能使

业获得长期或短期的利润,有利于企业最终目标的实现”,所以大多数旅游企业为

了应对竞争都在旅游价格上做文章,其突出表现为大打削价战。

削价竞争是企业为了增强自身竞争力,以改变产品的交易条件来增加产品的

销售量,以单纯的降价来获利的一种竞争方式。旅游营销中的削价竞争,实质上就

是旅游企业以降低产品的价格为基础,以争取顾客为基本目标,互相之间为获得更

多经济利益而在市场经营中所发生的冲突。削价竞争产生的原因如下:

(一)宏观失控且缺乏长远规划

根据《国家发展改革委关于在全国开展价格服务进万家活动的通知》(发改

价格[2006]138号)要求,我国许多大、中城市结合当地的具体情况和物价实际,都

出台了相应的价格管理服务条例。但是,我国旅游行业在宏观上还缺乏相应的控

制规范,旅游业务流程的良性运转还没有必要的价格制度保障。如,规范星级评定

制、旅行社品牌经营和产品创新的管理、旅游购物商店的管理、购物回扣比例以

及购物佣金制度的规范、正常的租车资费标准、司机的佣金分配比例等。良好的

规范制度安排才是协调利益关系的根本保障。成熟的行业市场,其收费标准应该

从长远发展分析考虑,根据市场供需双方状况制定计划,而我国许多旅游企业都是

以当前状况,以月、季来计算,很少拥有完整的近、中、长期旅游营销规划。如美

国航空公司的频率促销计划就是与顾客建立长期关系的一种重要手段。一方面旅

游企业根据自己的营销目标和方针,描绘出在充分利用营销环境、发挥企业优势

情况下高水平、理想化的企业形象,另一方面据此对企业的发展有一个长期规划。

企业目标具体化后,企业经营才有了方向,可以更好地适应目前的竞争环境。

(二)行业缺乏自律和协调

菲利普•科特勒说,营销不是以精明的方式兜售自己的产品和服务,而是一门

真正创造顾客价值的艺术。大多数旅游企业的管理者由于不熟悉旅游产品策略、

旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系,

不是根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销策略。同时,又缺乏同行

业的互助,因而,采取价格战就成了常规武器。如周末二日游,将周五下午出发改在

周六早上出发,节省了一天的住宿;或者是在行程上做改动,少游览一个城市,减少

两个景点等。在出境游中,有的旅行社将护照费、签证费、机场税等单列,总的报

价就显得比原来便宜多了。

国际上通常是在旅游区域内建立由多个部门组成的委员会,充分利用区域资

源制定出一系列达到企业目标的计划和指标协调旅游企业的发展。在旅游行业管

理上,我国管理规范虽已经初步具备,但是由于宏观调控、规章制度、处罚力度等

方面存在不足,市场秩序还处在比较混乱的阶段。因此,“一些行业在主管部门的引

导下,开始加强行业成本自律、质量自律和定价自律,这是非常必要的。在市场经

济条件下,形成一个明确有效的行业内部价格约束机制和协调机制,对于形成良好

的市场竞争秩序有着重要的作用。”

旅游企业不仅应围绕旅游消费者、企业和社会利益建立一套有效的控制管理

营销系统,观测市场发展的变化趋势,不断推出一系列有创意、有经济效益的营销

策略来增加旅游公司的收益,还应依托行业协会,自律行业行为。服务、协调、自

律、监督是行业协会的四项基本职能,而且行业自律越来越成为市场经济下行业

协会最基本的、也是最重要的职能。

(三)旅游产品供大于求

“旅游产品是旅游经营