《现代广告理论与实务课件》课件_第七章 现代广告媒体.ppt

*现代广告理论与实务*第五节广告媒体选择策略现代广告中，媒体的选择余地越来越大。不同媒体具有不同的特性，为了达到预期的广告效果，在进行广告策划时，应该在众多媒体中选择最符合市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒体，并将其合理配置。媒体的选择与组合是媒体策略的一个重要内容。一、广告媒体选择的影响因素（一）广告媒体选择的策略重点广告媒体选择的目的是通过各类媒体的特征，找出适合广告主或广告目标要求的媒体。媒体选择包含三个层次：即媒体大类的选择与分配；具体媒体的选择；节目/版面类型的选择。以上三个层次是包含的关系，见图7-15。（二）广告媒体选择的影响因素影响媒体选择的因素是多种多样的，在众多影响因素当中，有15个基本因素需要考虑，见图7-16。对广告媒体进行比较、选择，可以以这15个因素作为基本参照标准来加以衡量。从策略性的角度来看，影响广告媒体选择的主要因素有：品类关心度；广告活动类型；品牌形象与个性；创意策略的语调与态势；消费习性；竞争态势等。从具体的媒体选择来看，既要符合产品的特性，又要符合产品不同发展阶段的特点，不仅要从媒体本身进行考虑，还要从营销策略来考虑。从以上15个因素当中可以提炼出四个核心要素，即广告预算、目标对象、媒体特性、产品特点。*现代广告理论与实务*二、广告媒体选择的程序与方法（一）广告媒体选择的程序一般情况下，广告媒体选择程序包括四个阶段，十六个步骤，见图7-17。*现代广告理论与实务*（二）广告媒体选择的方法选择广告媒体时，应遵循以下原则：根据目标市场选择媒体；根据产品性质选择媒体；根据传播时机选择媒体；根据支付能力选择媒体；根据媒体评估指标选择媒体；根据消费趋势选择媒体。一般而言，媒体选择大多是在主观和客观的基础上进行比较来完成的。选择可通过两个步骤来完成：第一步，定性选择。根据媒体的传播性能与“创意的合适性”来筛选适合媒体战略的媒体类别。第二步，定量选择。根据目标视听众的到达率、接触频次、总收视点(GRP)、千人成本(CPM)等媒体评估指标选择。定量选择流程见图7-18。*现代广告理论与实务**现代广告理论与实务**现代广告理论与实务**现代广告理论与实务现代广告理论与实务*现代广告理论与实务*第七章现代广告媒体【引导案例】小众传媒迎来发展机遇第一节广告媒体概述一、广告媒体的概念（一）媒体媒体又称媒介，是英文“Media”的音译，媒体的概念有两种。第一，媒体是传递信息的载体。凡是能够把信息从一个地方传递到另一个地方的载体都可称为媒体，如纸张、光盘、U盘、互联网、广播、电视、报纸等，都属于媒体。第二，媒体也是一种进行传播活动的组织机构代名词，如电视台、广播电台、报社等。这里特指第一种，即从作为媒介的角度来审视媒体。（二）广告媒体凡能传递广告信息的物质和工具都可以称为广告媒体。大到广播、电视、报纸、杂志、互联网等大众传媒，小到一个商品包装、一支笔、一件衣服、一张卡片，只要能够传递广告信息，都可以成为广告媒体。广告媒体是承载广告信息、实现广告目标的一种物质技术手段。（三）广告与广告媒体之间的关系广告与广告媒体之间有着十分密切的关系。首先，广告与广告媒体是相互依存的关系。广告必须借助于媒体来表达，离开媒体，广告就会失去其应有的功能和作用；媒体是广告借以表现自己的物质形式，不依赖媒体也能传达给受众的广告是不存在的。其次，广告媒体与广告是表现与被表现的关系。广告媒体是用以传播表现广告的，广告是被传播表现的对象。*现代广告理论与实务*二、广告媒体的特性广告媒体除具有一般传播媒体的基本属性外，同时还具有动态性、广泛性、适应性、评估性、商业性等显著特征。（一）动态性广告媒体是动态的，永远在改变之中。随着科学技术的进步，广告媒体日益丰富，正朝着电子化、现代化和艺术化的方向发展。（二）广泛性现代工业的大量生产，导致营销地域的再扩大，因而使为营销服务的媒体也必须是面对大众传播，因此商业广告涉及的媒体往往指的是大众媒体。（三）适应性广告媒体因其物质形态不同，具有不同的适应性。广告主可以根据广告信息发布的范围、受众多少、地区远近、对象阶层、时间长短以及速度快慢等不同要求，选择适应性不同的广告媒体，以提高信息传播效果。（四）评估性商业广告是一种投资行为，在投资上要考虑投入产出效果，因此广告媒体必须具有明确的可评估性。（五）商业性广告宣传具有付费特性，广告收入是广告媒体盈利的来源，这体现为广告媒体的商业性。*现代广告理论与实务*三、广告媒体的功能（一）吸引功能吸引是广告产生传播功效的前提