《现代广告理论与实务课件》课件_第五章 广告策划与广告策划书.ppt

*现代广告理论与实务*实务题1．蓝莓之夜果汁饮料是大兴安岭北奇神绿色产业集团以大兴安岭野生蓝莓为原料精制而成。产品果香浓郁、色泽自然，口感柔和，适合学生族、网络族、上班族及所有追求健康消费的人群，是果汁饮料中的精品。该集团为了扩大该饮料在哈尔滨地区的销售量，打算在哈尔滨进行广告投放。请你按规定格式为北奇神集团撰写《北奇神集团蓝莓之夜果汁饮料2010年哈尔滨地区广告计划书》。要求字数不少于3000。2．现代人的饮食习惯，摄入酸性食物过多，使人体的酸性大大多于碱性，更多的人身体处于健康和疾病之间的亚健康状态。为了延缓衰老，让身体更加健康，越来越多的人开始重视饮水健康。为此哈药集团制药六厂推出了以“弱碱水”为概念的健康水。该水以纯净水、氯化钾、硫化镁为主要原料，经科学的方法、先进的工艺加工而成，长期饮用，可以补充矿物质、补充水分，解渴又健康。为了使“弱碱水”能够占领华东市场，该厂决定在华东地区进行广告宣传。请你按规定格式及内容撰写《哈药六厂“弱碱水”2010年华东地区广告计划书》。要求字数不少于3000。*现代广告理论与实务现代广告理论与实务*现代广告理论与实务*第五章广告策划与广告策划书【引导案例】果冻广告策划第一节广告策划概述一、策划与广告策划的概念（一）策划的含义“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，现代意义上的策划可理解为关于未来活动的整体规划。策划是指人们为了实现特定的目标，在对环境充分调查的基础上，有创意地制定计划的过程。（二）广告策划的含义狭义的广告策划，可看成是整个广告活动中的一个环节的策划，比如广告创意策划，媒体策划；而广义的广告策划，则是指为广告活动进行的整体策划，它规定着广告活动的基本方向，是系统的、具有战略决策性质的策划。现代意义上的广告策划是广义的广告策划，是根据广告主的营销计划和目标，按照一定的程序对广告活动的战略与策略所进行的系统筹划。二、广告策划的特性（一）战略性（二）全局性（三）策略性（四）动态性（五）创新性*现代广告理论与实务*三、广告策划的作用（一）保证广告活动的计划性（二）保证广告活动的连续性（三）保证广告活动的创造性（四）确保广告活动的最佳效果四、广告策划的原则（一）统一性原则（二）适应性原则肯德基推出“全家桶”，意味着肯德基的目标市场发生了变化，从单一的儿童和青年群体扩充到家庭群体。（三）有效性原则（四）操作性原则（五）针对性原则*现代广告理论与实务*五、广告策划的程序广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的方法和步骤。（一）准备阶段1．成立广告策划小组策划小组应包括客户执行、策划创意人员、设计制作人员、媒体公关人员以及市场调查人员。这些人员通常由策划总监负责管理。2．确定并分配任务将方案下达各职能部门，规定任务和人员安排，并设定各项时间进程。（二）调研阶段（三）战略规划阶段1．制定广告战略目标制定广告战略目标是广告活动的核心，所有其他广告活动内容都要围绕这一中心展开。2．广告战略选择根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出广告活动的大致轮廓。（四）策略制定阶段（五）制定计划并形成文本阶段（六）广告提案阶段（七）计划实施阶段（八）评价总结阶段*现代广告理论与实务*六、广告策划的内容（一）市场分析市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争分析及消费者分析。（二）确定广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的。（三）广告定位策略广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息，即寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，从而确定目标受众。（四）广告创意表现策略广告策划的重点。广告创意是复杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来，是广告表现的重要环节。（五）媒体选择策略媒体选择策略是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的媒体策划和安排。（六）广告预算广告预算是广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。（七）广告实施计划（八）广告效果评估与监控*现代广告理论与实务*第二节广告目标的设定一、广告目标的含义（一）广告目标的概念广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的发展方向。（二）广告目标与营销目标的关