消费者购买行为的影响机制研究——基于扎根理论和文本分析 .pdfVIP

消费者购买行为的影响机制研究——基于扎根理论和文本分析--第1页

不同类型电商主播属性对消费者购买行为的影响机制研

究——基于扎根理论和文本分析

不同类型电商主播属性对消费者购买行为的影响机制研究

——基于扎根理论和文本分析

引言

随着电子商务的迅猛发展，电商直播作为一种新兴的购物方式，

逐渐成为消费者获取产品信息和进行购买的主要渠道之一。而

电商主播作为直播环节中的关键角色之一，他们的属性特征对

消费者的购买行为具有重要影响。本文旨在探讨不同类型电商

主播属性对消费者购买行为的影响机制，为电子商务平台提供

有价值的参考。

一、电商主播的属性特征

1.1专业性

专业性是电商主播的重要属性特征之一，指主播的产品知识是

否扎实，能够准确地介绍产品的功能、特点和优势等信息。专

业性高的主播能够提供准确的产品信息，增强消费者对产品的

信任感，从而促使消费者更倾向于购买。

1.2亲和力

亲和力是电商主播与观众之间建立情感联系的属性特征，主播

的亲和力高意味着能够与观众产生共鸣和情感共振。亲和力高

的主播能够打造良好的用户体验，提升观众的参与感和忠诚度，

进而促使观众更有可能购买产品。

1.3社交影响力

社交影响力是指电商主播在社交媒体平台上的影响力大小，包

括粉丝数量、粉丝活跃度等方面。具有较高社交影响力的主播

能够吸引更多观众的关注，扩大产品的曝光度，进而影响观众

消费者购买行为的影响机制研究——基于扎根理论和文本分析--第1页

消费者购买行为的影响机制研究——基于扎根理论和文本分析--第2页

的购买意愿。

二、扎根理论和文本分析

本文基于扎根理论和文本分析方法，来研究不同类型电商主播

属性对消费者购买行为的影响机制。扎根理论认为，人们的决

策行为是建立在对信息的评估和解释基础上的，而文本分析则

是通过对电商主播直播过程中所产生的文本资料进行分析，以

了解消费者对主播及产品的态度和情感。

三、不同类型电商主播属性对消费者购买行为的影响机制

3.1专业性对购买行为的影响

研究表明，专业性高的主播能够提供真实可信的产品信息，增

强消费者的购买信心和满意度。消费者认为专业性高的主播具

备对产品准确评估和推荐的能力，从而更倾向于购买主播推荐

的产品。

3.2亲和力对购买行为的影响

亲和力高的主播能够与观众建立情感联系，引发观众的兴趣和

参与，提升观众对产品的好感度和购买意愿。消费者更倾向于

购买亲和力高的主播推荐的产品，因为他们感受到主播的诚信

和真实。

3.3社交影响力对购买行为的影响

具有较高社交影响力的主播能够吸引更多观众参与和关注，扩

大产品的曝光度和知名度。消费者倾向于购买社交影响力高的

主播推荐的产品，因为他们相信这些产品具有一定的市场认可

度和口碑效应。

四、结论

本文通过扎根理论和文本分析的方法，研究了不同类型电商主

播属性对消费者购买行为的影响机制。研究结果表明，专业性、

亲和力和社交影响力都会对消费者的购买行为产生影响。因此，

消费者购买行为的影响机制研究——基于扎根理论和文本分析--第2页

消费者购买行为的影响机制研究——基于扎根理论和文本分析--第3页

电商平台应该注重培养和选拔具有专业性、亲和力和社交影响

力的主播，以提升用户体验和购买效果。

然而，本研究还存在一些限制。首先，样本的选取范围较

小，需要进一步扩大样本规模。其次，本研究只分析了电商主

播属性对购买