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浅析影响网络消费者购买行为的因素

最终的消费者决策是由个人作出的，因此个人的心理和行为特征

对消费决策有着重大的影响。

一、文化对消费者网络购买决策的影响

大量的研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文

化。亚文化不仅包括与主流文化共通的价值观念,还包括自己独特的

价值观念。每个人都是在特定的文化氛围中成长起来的，所在的国家、

地区、家庭等的文化都会影响一个人的价值观、观念和行为方式。例

如，一个年龄亚文化群是由年龄相近,且生活经历相似的人组成的。

以“80后”、“90”为例，他们追求个性、时尚，都能熟练使用计算

机、充分的利用网络，同时学历较高，大多数在积累了网络购物经验

后最终都能够理性消费。淘宝网十分重视在这种文化背景下的交易双

方的沟通问题，例如使用淘宝旺旺软件以及使用个性化的旺旺表情

等。

二、社会因素对消费者网络购买决策的影响

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社会因素包括消费者所属群体、家庭以及社会角色和社会地位。

调查显示:我国网民对互联网信任度较低。只有三分之一的（35.1%)

的网民表示对互联网信任。在这样的社会环境影响下，很多人会对网

络购物忘而却步。

三、个人特点对消费者网络购买决策的影响

个人特点包括年龄和所处的生命周期、职业、城市化、生活方式、

个性和自我概念等。对于使用王寿购物的消费者，从年龄和生命周期

看，大多数是处于25岁以下的年轻一族，大多是拥有着良好教育和

收入的白领一族或者对计算机网络操作比较熟悉的大学生、研究生。

网络购物的人群大都集中在城市，在生活方式（VALS）的区分上，

自我导向型和行动导向型生活方式的消费者是网络购物的主要力量。

而每个人独特的个性也影响着他的购买行为。个性一般以性格的方式

表现出来，善于沟通、乐于交际的人更愿意通过网购的方式进行购物，

在网站社区中与网友分享自己的购物经历。

四、心理因素对消费者网络购买决策的影响

消费者的购买选择进一步受四个主要的心理因素的影响：动机、

感知、学习及信念和态度。需要决定动机，对真实商品使用价值的需

求直接导致购买动机，网站提供了多样化使用价值的商品。还有基于

社交的需求被尊重的需要等都能够导致网上购买的动机。学习是指由

经验而引起的个人行为上的改变。一个人的学习是通过驱动力、刺激、

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暗示、反应和强化的交互影响而产生的，网站应该能够做到使用促成

暗示或提供正面强化，使消费者对陈列的商品形成强大的驱动力。同

时，消费者通过实践和学习获得信念和态度，信念和态度都会影响购

买决策。

五、购物环境因素对网络消费者购买决策的影响

1、低价

这是电子商务模式最大的优势之一，低价的原因是降低了交易成

本以及没有各种现实店铺的各种费用发生。网上购物的消费者都希望

能买到质优价廉的商品。网站的卖家都拥有不同的进货渠道，提供的

价格和质量也不同，消费者可以通过信息搜索以及与卖家沟通得到最

大的性价比，这是网购的优势所在。

2、风险因素

这是制约电子商务以及网购的首要因素。这种风险主要表现在两

个方面:首先，网络是虚拟性的，购买的商品有着与实际不符的风险。

其次就是网上支付风险，即使现在的网站都会使用安全第三方以及网

络警察、使用安全控件等措施来保证支付的安全性，但是网络支付总

是会存在信用卡信息被窃取、网络中断