bates-小天鹅品牌定位手册.ppt

小天鹅品牌定位手册;目录;三品牌架构及定位;品牌架构;

三项理由

原有增长模式改变，新的市场区隔产生，导致新的市场空间与结构

面对市场结构改变与消费分化，外资品牌与大品牌无法充分应对，份额受到挑战

但小天鹅与荣事达品牌在消费者心目中的形象资产尤在，并且可以通过提升价值度应对挑战扩展份额;品牌布局及目标;三品牌经营理念;锁定不同类型的目标消费群;三品牌定位;小天鹅品牌定位;Bates141的工具;品牌使命

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品牌使命

这个品牌渴求什么成就？它想要怎样改变人们的生活和看法？;小天鹅品牌使命;

品牌背后的价值观

是什么原则和信念驱动这个品牌的发展？;小天鹅品牌背后的价值观;

品牌区隔点

我们的产品或服务有什么独特的地方使我们有别于竞争对手？;品牌区隔点-理性;品牌区隔点-感性;以海尔做为主要竞争对手;建立区隔，挑战海尔;

目标受众

谁是我们的目标顾客？他们属于什么样的族群或消费群体?他们的心态和行为有什么特征？我们的品牌要与他们建立何种关系？;目标受众--现代富裕家庭;目标受众--消费心态;目标受众--对洗衣机的态度;目标受众--洗衣机的考虑因素;目标受众—对小天鹅洗衣机态度的改变点;小天鹅受众目标--关键洞察;

品牌灵魂

赋予品牌生命的核心观点或说法;品牌灵魂;

品牌个性

如果品牌是一个人，他有什么独特的个性和言行举止？;小天鹅品牌个性;定义品牌雄心;三到五年小天鹅品牌发展规划;;三个阶段;;产品突破;挑战：在消费者心目中，全面建立小天鹅的高端形象

应对：全面推出波轮与滚筒领先的产品

传播：展开大规模品牌沟通战役，建立统一的品牌形象，并为品牌附加更丰富的情感元素，取得消费者的共鸣;小结;小天鹅品牌传播管理规范手册;产品开发;产品开发;以海尔为标杆，不断向上;1、主销产品。2000-3000元

在市场普遍可以接受的价格区间内，甚至还可以比主要

竞品略低一点，以实惠价格抢占市场

2、攻击性产品：2000元以下

略高于普遍价格区间

3、形象占位产品：3000元以上

可以走高价格路线，提升品牌形象;产品开发;;;系列功能细分;设计风格;产品开发;文化传播类旗舰店：类??于一家小天鹅科技展览馆,将30年来的所有科技和产品成果(包括什么自己的零件,都以写故事的方式去做)

连锁卖场内旗舰店：

连锁卖场店中店

专卖店

;超级城市：

文化传播类旗舰店、连锁卖场内旗舰店、连锁卖场店中店

一线城市：

连锁卖场内旗舰店、连锁卖场店中店、专卖店

二线城市

连锁卖场内旗舰店、连锁卖场店中店、专卖店

三\四线城市

连锁卖场店中店、专卖店;渠道类型

渠道级别;产品开发;广告沟通形象识别;“广告沟通形象识别”要素需要遵循的原则;广告沟通形象识别要素;LOGO：在TVC广告上的应用;LOGO：在TVC广告上的应用;LOGO：在平面广告上的应用;LOGO：在产品上的应用——滚筒;LOGO：在产品上的应用——波轮;广告整体调性和感觉的区隔;产品推荐角度——滚筒：;产品推荐角度——波轮：;VI系统;使用指导手册;终端视觉指导手册;

谢谢！