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2025-4-18
引子
市场定位
2025-4-18
市场定位概念
定位的三方面
定位的方法
案例：“李宁”打败了“耐克”?
2025-4-18
“中国新一代的希望”
“把精彩留给自己”
“我运动我存在”
“运动之美世界共享”
“出色，源自本色”
2002年8月西班牙和中国女篮争夺第5名
西班牙女篮穿“李宁”，中国女篮穿“耐克”
西班牙女篮赢了
“justdoit”
“李宁”与“耐克”
2025-4-18
“李宁”销售额：10个亿
“耐克”全球销售：100亿美元；中国销售额：1亿美元
年轻球迷心目中与足球最相关的品牌
“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助
耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告费80万美元
一、市场定位的概念
2025-4-18
企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位
相关链接：与定位有关的营销观念
顾客总是对的
消费者为中心
一切以竞争对手为转移
竞争者至上
02
01
美的空调定位策略
2025-4-18
为什么定位
2025-4-18
口服液失败的重要原因－－盲目扩大产品的定位
1
“什么病都治，就是什么病都不治”
2
早期的太阳神
3
后来的三株
4
“秦池”酒失败的一个重要原因－－定位抽像、模糊
5
“永远的绿色，永远的秦池”
6
花费亿元巨资的广告
7
曾经两度夺得中央电视台标王
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海飞丝：头屑治理专家
2025-4-18
1988年海飞丝进入中国市场
1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念
王菲、周迅先后担任代言人
10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌
背景资料：定位理论的诞生
2025-4-18
3
2
4
1
1969年，A·里斯和J·屈特首次提出
20世纪80年代，定位论被奉为经典
20世纪70年代，定位发展成完善的理论
1979年，《定位：攻心之战》：“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”
定位的三个时代
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50年代——产品时代：
2
USP理论,“独特销售主张”（UniqueSalesProposition）
3
60年代——形象时代：
4
大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之和
5
70年代——定位时代：
6
从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据有利位置
二、市场定位的三个方面
2025-4-18
目标
消费者
产品
差异点
竞争者
空白定位
强势定位
1、目标消费者
2025-4-18
市场细分后被企业选定的
准备以相应的产品和服务
满足其需求的消费群体
子市场2
子市场1
子市场3
目标营销举例
2025-4-18
海飞丝洗发精：
有头皮屑问题的洗发精使用者
雀巢咖啡：
讲求生活品味的白领阶层
雀巢儿童奶粉：
关心1岁～12岁小孩成长的妈妈
强生婴儿洗发精：
关心小孩洗头问题的妈妈
案例：别让孩子为洗头而哭泣
2025-4-18
强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精”
借由明确的定位，避开洗发精的主战场——成人市场
2、产品差异点
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独特的销售主张
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独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益
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沃尔沃：“安全”；
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联邦快递：“隔天到”（Overnight）；
04
佳洁士：“没有蛀牙”
05
洗发水的说辞
06
产品形象个性
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案例：哈撒韦衬衫
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举例：洗发水的独特说辞
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海飞丝：
头屑去无踪，秀发更出众
潘婷：
富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽
飘柔：
头发更加飘逸柔顺
经典案例：哈撒韦衬衫
2025-4-18
广告费：箭牌——200万；哈撒韦——3万
奥格威
哈撒韦衬衫18种广告方案：穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩
经历默默无闻116年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱
3、竞争者
2025-4-18
确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争
竞争对手划分
品牌竞争者
形式竞争者
一般竞争者
行业竞争者
企业
竞争对手划分
案例：Lee牌牛仔“贴”近目标市场
2025-4-18
Lee抓住的市场—25～44岁的女性
女性平均要试穿16件牛仔裤
牛仔裤的鼻祖是Levi‘s
Lee牌晚了它近40年
Lee的经典广告文案——“最贴身的牛仔”
三、定位的方法
2025-4-18
以产品质量、价格、服务定位
以消费者类型定位
以消费者追求的利益定位
以使用场合或特殊功能定位
以区别竞争者不同属性定位
以产品质量、价格、服务定位
2025-4-18
IBM：最佳服务
1
米克劳啤酒：美国最高价啤酒
2
“第一等啤酒是米克劳”
3
快乐牌香水：“世界上最贵的香水只有快乐牌”
4
以使用者类型定位
2025-4-18
百事可乐：年轻一代的选择
万宝路：西
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