【美妆护肤报告】美容护理行业E.L.F.+Beauty(ELF.NYSE)海外复盘：他山之石，探析平.docx

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他山之石，探析平价美妆新秀E.L.F.Beauty的崛起之路

2024年05月

2024年05月23日

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王立平(8621

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本期投资提示：

定位Z世代平价美妆，五年涨幅十五倍。E.L.F.Beauty20年来坚持平价美妆理念，多元化精英团队背景掌舵，现象级营销打开业绩爆发新通路，收获大量Z世代消费群体，业绩连续20个季度加速放量增长，2020-2023年营收CAGR26.96%，以9.5%市场份额位列美国大众化妆品牌第三。亮眼业绩得到市场肯定，以近5年1567%的股价成为纽交所第一牛股。

通过拆分业务模式复盘E.L.F.BEAUTY，我们发现其成功具备五大核心因子：

1）较高性价比：反对高价产品成为公司信条，高效链路造就性价比产品。E.L.F.BEAUTY自创立以来便提出“反对高价美妆”理念，以单件均价6美元的绝对优势匹配高价格敏感度的Z世代及消费降级人群。公司借助中国化妆品代工厂强大供应链成本优势，从精简包装与动物友好理念入手，多角度压缩产品成本，保证产品性价比的同时，通过规模效应做厚利润。

2）聚焦长尾：多样化SKU策略，拓展多元客群。E.L.F.BEAUTY并未采用美妆企业常用的大单品策略，而是通过多样化的SKU聚焦消费者长尾需求，并以月为单位高频上新。公司扁平化组织架构放权中国团队，高效调动实验室及代工产业链，从创意产生到货品上架最短仅需13周。

3）新渠道营销：借力新渠道，打造爆款话题，跨界联名合作品牌持续刷屏。公司着眼Z世代潮流文化，敏锐捕捉内容营销风向，凭借E.L.F.BEAUTY歌曲引发TikTok挑战热潮，一举揽获庞大客群。率先跨界合作超级碗、入驻visionpro和冠名YouTube网剧，品牌声量节节攀升。

4）重视会员：线上会员计划把握忠实客群，形成品牌中坚消费力量。公司推出BeautySquad计划，以会员权益分级结合积分兑换形式，6年内吸引私域客流450万，年增速高达30%。优秀的会员体系抓牢核心客群的消费力，品牌会员贡献2023年线上销售八成。

5）布局出海：开设首个欧洲办事处，海外市场提升增长上限。公司以伦敦为据点开设首个欧洲办事处，继电商、KA出海之后，进一步深化布局海外市场。FY2020-FY2022公司海外销售分别同比+30%/+24.6%/+61.4%，海外市场打开公司增长天花板。

通过复盘E.L.F.BEAUTY的成功，对标国内，我们发现在迎合当下消费环境下，部分国货品牌同样具备E.L.F.BEAUTY成功要素，契合平价消费需求，锚定更广大用户基数的大众市场，与高端品牌形成错位竞争。推荐：1）抖音短剧爆红起量、自主全链路供应链打造性价比护肤套组的上美股份；2）拥有丰富化妆品原料，性价比为轴，活动+产品联名绑定年轻消费者群体的福瑞达。关注：跨界联名绑定Z世代客群、私域运营实现高效流量转化的逸仙电商。

风险提示：消费环境不及预期、渠道费用高企、竞争加剧、超头直播依赖风险、存货周转风险。

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行业深度

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投资案件

结论和投资分析意见

复盘E.L.F.BEAUTY强劲表现，通过拆分其业务模式，我们发现公司具备五大核心成功因素：1）较高性价比：反对高价产品成为公司信条，高效链路造就性价比产品；2）聚焦长尾：多样化SKU策略，拓展多元客群需求；3）新渠道营销：借力新渠道拓张红利期打造爆款话题，跨界合作联名品牌持续刷屏；4）重视会员：线上会员计划把握忠实客群，形成产品中坚消费力量；5）布局出海：开设首个欧洲办事处，出海业务助推高成长愿景。

对标国内，我们发现部分国产品牌同样具备E.L.F.BEAUTY成功要素，有望实现以大众市场为基本盘，国产替代及消费降级新客群助推业绩增量，与高端品牌形成错位竞争。推荐：1）抖音短剧爆红起量、自主