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《广告文案写作》教学大纲

课程编号：

课程名称：广告文案写作

课程类型：专业基础课

先修课程：广告学概论

面向对象：本科

考试方式：考试

开课单位：文传系

总学时数：48理论学时：24实验学时：24

学分：3

课程教学目标及学生能力培养要求

（一）教学目标

通过学生对本课程的学习，全面掌握广告文案写作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒体类别、商品类别和行业类别广告文案的写作技巧和方法，构建起广告文案写作的理论与方法框架。了解广告文案写作的基本理论，理解广告文案的概念、掌握广告文案的写作要求与写作方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本分析、判断能力。

（二）培养要求

1.能撰写不同类型的广告作品文案，熟练掌握广告文案的写作规律和写作技巧。

2.不同媒体广告文案的写作，不同信息主体广告文案的写作，不同行业的广告文案写作，软文及系列广告文案的写作。

二、课程的教学内容与学习目标

第1章广告文案概述

1．1广告文案概念的引入

1．2广告文案的写作特性

1．3广告文案的地位与作用

教学重点：广告文案的写作特性

教学难点：广告文案与新闻写作的区别

教学方法：多媒体教学+案例教学

学习目标：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的区别，掌握广告文案写作人员的创造力。

第2章广告文案的语言与修辞

1．1广告语言文字的相关规定

1．2广告文案的修辞技巧

1．3广告文案的诉求主体

教学重点：广告文案的修辞技巧

教学难点：仿拟与比拟的区别

教学方法：多媒体教学+案例教学+学生作业

学习目标：通过本章的学习，了解广告语言文字的相关规定，掌握广告文案的修辞技巧。

第3章电视广告文案写作

1．1电视广告概述

1．2电视广告文案概述

1．3撰写电视广告文案

教学重点：分镜头脚本写作

教学难点：绘制故事板、区分不同的景别

教学方法：多媒体教学+案例教学+学生作业

学习目标：通过本章的学习，了解电视广告文案的特点，掌握电视广告文案的写作技巧。

第4章广播广告文案写作

1．1广播广告概述

1．2广播广告文案写作

1．3撰写广播广告文案

教学重点：为听而写的文案特色

教学难点：录制广播广告时音响效果的处理

教学方法：多媒体教学+案例教学+学生作业

学习目标：通过本章的学习，了解并掌握广播广告文案的写作要点与表现方式。

第5章平面广告文案写作技巧

1．1平面广告文案概述

1．2标题的撰写技巧

1．3正文的撰写技巧

1．4广告口号的撰写技巧

1．5报纸和杂志广告形式

教学重点：标题的撰写技巧

教学难点：区分广告口号与广告标题

教学方法：多媒体教学+案例教学+学生作业

学习目标：通过本章的学习，了解平面广告文案的特点，掌握平面广告文案的写作技巧。

第6章新媒体文案写作

1．1网络广告文案写作

1．2手机广告文案写作

1．3其他媒体广告文案写作

教学重点：其他媒体的传播特点与文案写作特点

教学难点：手机媒体在3G技术推动下，其传播方式发生了巨大变化，如何把握这一变化对文案写作的不同要求是本章难点。

教学方法：多媒体教学+案例教学+学生作业

学习目标：通过本章的学习，了解新媒体广告文案的特点，掌握新媒体广告文案的写作技巧。

第7章后现代主义广告文案写作

1．1概述

1．2后现代主义广告文案写作技巧

教学重点：后现代主义广告文案与传统广告文案写作的区别

教学难点：把握后现代主义广告对大众生活的影响

教学方法：多媒体教学+案例教学+学生作业

学习目标：通过本章的学习，了解后现代主义广告文案的特点，掌握其写作技巧，并能把握该风格的广告对大众生活和流行时尚的影响。

第8章经典文案欣赏

1．1消费类广告文案欣赏

1．2公益类广告文案欣赏

1．3经典类广告文案欣赏

教学重点：各类消费类广告文案的写作特点

教学难点：运用所学知识对各种消费类广告进行写作

教学方法：多媒体教学+案例教学+学生作业

学习目标：通过本章的学习，了解消费类和公益类广告文案的区别，能够掌握不同行业广告文案写作的技巧。

三、课程教材及主要参考书

1.推荐教材

[1]郭有献．《广告文案写作教程》．中国人民大学出版社．2013年5月。

2.推荐参考书

[2]崔银河、崔燕．《广告文案写作》．中国传媒大学出版社．2012年5月

[3]吴海浩．《广告文案写作教程》．浙江大学出版社．2013年12月

四、考核方式与评价结构比例

平时成绩占10%，期中考试成绩占20%，期末考试占70%。

五、学时分配表

章次

一

二

三

四

五

六

七

八

学时

8

4

8

6

8

4

4

6