2023鹅绒冲锋衣小红书种草传播方案-43正式版.docVIP

鹅绒冲锋衣

种草传播方案

BriefRecap

提升红书搜索排名，助力口碑

通过站内高效优质种草

帮助至站外的引流提升

种草引流天猫，引爆尝鲜

难点分析

√品类竞争激烈，什么消费动机驱动TA种草兴趣？

√有限预算下，如何精准获客，兼顾品效合一？

？

解题思路

通过TA洞察找寻机会赛道，实现高效种草效应

Step3

种草布局Step2

卖点分析Step1

人群分析

精准人群触达种草

实现高效引流天猫

梳理差异化核心卖点

找寻突围品类机会点锁定目标机会人群

精准消费动机导入

什么诱引驱动种草尝鲜？

?如何精准消费动机导入，驱动种草购买？

行业分析：户外运动逐渐全民化，且女性和Z世代成为户外兴趣主力军

近年来，随着户外运动类型的丰富，以及国人运动意识的增强，户外运动的概念逐渐被泛化，户外运动也

逐渐呈现出偏轻型的特点；其中女性和Z世代用户数量增长明显，是户外运动市场高潜力人群；

户外4.0

户外3.0

全民轻型运动浪潮期

大众文化推广期

户外2.0

小众文化圈层期

户外1.0

欧美舶来期

199519982000201320202023未来3-5年

运动

种类

品类单一，危险系数高，以登山、

攀岩和滑雪等硬核运动为主

户外运动品类趋于丰富，新增骑行、

漂流、野外生存、越野跑等危险系数

中等的运动

户外运动全面开花，露营、飞盘、路冲、溯溪

等互动性更强、且对装备的专业性要求相对较

低的运动变得火爆

更加细分、更加大众化、娱乐性和互

动性会更强、运动门槛和难度也会更低

品牌

厂商

国内市场被国外专业品牌占领

部分国内传统品牌加入市场

一些国产新锐品牌进入市场，如蕉下

会有更多国产品牌入局，

常服品牌也会试图进入

用户

极小众，以高知和高收入人群为主；用户群扩大，更多中产阶级加入队伍；用户群更壮大，女性和年轻用户数量增长女性和年轻用户会是户外市场的一个翘

挑战自然、征服自然从征服自然逐渐转向亲近自然、挑战自我明显；大多数人更想要亲近自然、拥抱自然板；亲近自然、享受和自然的“约会群体

数据来源：202303专家访谈和中国纺织品商业协会户外用品分会。

行业分析：轻户外爱好者人群已达5亿，未来有望扩大至7.3亿

对比城市时尚人群、专业玩家，轻户外爱好者抢占空间更大，且此人群尝鲜意愿更高；建议首轮先主攻此人

群赛道，完成阶段人群使用种草联想；

当前轻户外

人群规模5亿

未来轻户外

人群规模可达7.3亿

数据来源：人口普查数据，202303艾瑞消费研究院自主研究。

行业分析：硬核玩家、轻户外爱好者、城市时尚人群关注需求各不同，

后两者更在意多功能性及外观设计

各人群的核心场景均不同，因此对于装备的需求侧重点相差较大；专业玩家更注重防护功能，轻户外爱好者更注重性价

比、一物多用，城市时尚人群则更在乎外观设计、穿着搭配；

硬核户外玩家轻户外爱好者城市时尚人群

（专业户外人群）（轻量化户外人群）（兴趣潜力人群）

运动

p运动种类较少，且偏极限

p危险系数高，需要专业装备保护

p运动种类丰富，以休闲放松为主

p危险系数低，只需要适当的防护

p较少参与户外运动

p无危险系数，只需要日常防护

装备

p防护装备齐全且防护系数高

p专业性强但对使用场景有限制

p一物多用，可跨场景适用

p装备轻便，但无法满足极端环境

p主用于日常防护，更在乎外观设计

p装备更具日常性，但防护性有限

场景

p场景较单一，更多在山野间

p运动场景和生活场景分明

p场景以生活圈为中心逐渐辐射到山野

p运动场景和生活场景融合性更强

p场景以公园、海边为主

p更偏向生活场景

TAinsight

伯希和目标人群

数据来源：202303艾瑞消费研究院自主研究。

红书大盘分析：冲锋衣品类概况

近一年小红书冲锋衣大盘整体笔记数呈上升趋势，互动量从7月开始有明显上涨，笔记数和互动量其

上涨原因推测和秋冬季节有关；主要女性群体居多，其中18-24岁年轻群体占比更多，其次是25-34岁；

78.04%

20000

18000

近一年小红书冲锋衣相关投放数据

17900

250

女

性

占

16000

14000

12000

10000

8000

6000

4000

2000

0

4726

互动量,202307,198.92

200

互动量,202210,173.24

1170011700

互动量,202208,150.73150

互动量,202211,135.419377

9377

94848861

互动量,202209,123.09互动量,202212,122.2

互动量,2互0动23量02,,2互102动233.1量013,,2互102动263.7量034,,2互102动233.7