现代广告的形式美法则.pptxVIP

第五章现代广告的形式美法则现代广告集科学与艺术于一身，具有实用和审美双重性。广告的本质是传达信息，传达信息是广告的基本功能，而且这种功能先于广告的审美功能。这就决定了广告作品的美不是为美而美，而是必须紧紧围绕广告的目标和内容来进行，要从属于企业的营销活动，这是现代广告的基本审美功能。

形式美和形式美法则形式美形式美是指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形体、声音等）的有规律的组合。形式美和事物的美的形式既有联系又有区别。12第一节什么是形式美

形式美的法则所谓形式美的法则不过是人们在审美活动中对大量的具有对称特征的事物的概括反映。

形式美因素的特性形式因素的特点、意义并不是凝固不变的，它随着相关因素的条件变化而相应地发生变化。

形式美的内容要素眼睛和耳朵是人的两种主要的审美感官，它们分别接受来自客观世界的光和声的物质刺激，并能感受到审美愉悦。眼睛感知光，使我们的视觉感受到不同的色彩和形状；耳朵接受的是声，它让我们聆听到来自自然界以及生活中的声响。

色的本质22%色彩的审美特性——表情性40%色彩

1线2面与体形状

声音和音乐01声音和音乐的审美特性——表情性02声音

形式美的相对独立性内容和形式的关系艺术作品要求丰富的内容与和谐的形式的完美统一。只有当形式因素和客观内容达到有机一致，作品才会具有审美价值。12

艺术形式的相对独立性艺术形式具有相对的独立性。人们在长期的社会实践与艺术实践过程中，积累了丰富的审美经验，其中包括对于形式规律的认识和运用。尽管由于内容不同的需要而经常使形式呈现出千变万化的形态，但其规律本身仍有很大的稳定性。

形式美有时胜于内容01形式美具有历史继承性和相对的独创性02形式美的相对独立性

纯形式并不存在正是因为艺术形式和形式美具有相对的独立性，人们往往把形式美看成与内容无关，甚至盲目夸大形式的作用，追求所谓的“纯形式”。艺术形式必须具有内容，离开具体的内容，追求纯形式，无疑是取消了这些形式因素的价值。

形式美在广告艺术表现中的重要作用广告作品中的形式美广告形式美的涵义广告形式美的表现形式

01形式美有助于反映和表现广告主题02形式美有助于增强广告作品的美感形式美在广告作品中的作用

第二节广告的形式美法则形式美法则，是形式构成和结合的特点与规律，是美在设计中的表现形态。广告形式美法则是广告艺术表现的方法和规律的总称，是优秀广告作品的一些共同法则。

2多样统一3多样统一的形式美法则1多样统一及其审美价值4多样统一的基本类型多样统一法则

多样统一形式美法则广告案例分析作为形式美的基本法则，多样统一贯穿于其他派生的形式美诸法则中，它是一切优秀广告作品必须遵循的一个共同准则。0102

主从法则主从法则及其审美价值主从法则及其表现重点突出

主从形式美法则广告案例

对比法则01对比法则及其审美价值对比对比的审美价值对比法则02

按照物理属性来分按照主客观指标来分按照时空指标来分按照间隔的距离来分对比形式的类型

对比形式美法则广告案例

同一法则同一是最简单的形式美，在单纯中见不到明显的差异和对立的因素。单纯能使人产生明净、纯洁的感受；同一在形式上呈现出一种整齐的美，给人以秩序美和节奏感。

对称02对称的形式01对称及其审美价值

02反复的形式反复03重复形式的类型01反复及其审美价值

对位02对位的形式01对位及其审美价值

渐变02渐变的形式01渐变及其审美价值

同一形式美法则广告案例分析

节韵法则节韵法则及其审美价值节奏韵律节韵法则的审美价值

韵律的形式02按形态风格来分01按结构来分

节韵形式美法则广告案例

均衡法则01均衡法则及其审美价值均衡均衡与对称的异同点均衡法则02

按主体感受来分01按形态变化幅度大小来分02按中轴线两侧对照形态的距离和重量来分03均衡的形式

均衡形式美法则广告案例

数比法则数比及其审美价值数比数比法则及其审美价值黄金分割律12

数比形式美法则广告案例

空白与虚实法则空白、虚实及其审美价值空白及其审美价值虚实及其审美价值

空白与虚实形式美法则广告案例

视觉传达法则现代广告发展的一个主要趋势是：广告传播以视觉传达为主。这是因为，视觉具有其他感官无法比拟的优越性。

张力01张力形成的原因02张力的审美价值03张力原则及其审美价值

1冷抽象原则2热抽象原则冷热抽象原则

（三）视觉传达形式美法则广告案例

什么是形式美?形式美的内容要素有哪些?广告形式美的主要法则有哪些?举例说明。形式美在广告作品中的作用是什么?运用对比法则和同一法则各创作一个广告。【思考练习题】