现代市场营销学第三章市场营销环境.pptxVIP

第三章市场营销环境分析本章教学要点了解营销环境对市场营销的关系了解微观环境及其因素了解宏观环境及其因素熟悉如何分析、评估市场营销环境对企业营销的影响

一、用系统论的理念认识世界系统论（Systemism）是20世纪40年代与控制论、信息论同时诞生的一门新兴科学，由奥地利生物学家贝塔朗菲（BertalanfyLV）首创。系统论采用逻辑和数学的方法综合考察整体和它的各个部分的属性、功能，并在变动中调节整体和部分的关系，选取各个部分的最佳结合方式，借以达到整体上的最佳目标。市场营销还可以区分为两个层次：市场营销思想市场营销技术

用系统论认识事物：3系统有目的性系统的运行有规律系统有层次性系统由相互影响，相互关联的各个部分组成系统受外部环境的影响，也在一定程度影响外环境。32145

二、用系统论来认识市场营销环境：企业是一个子系统，企业的营销部门是一个子子系统。01地球系统02人类环境系统03经济系统04企业子系统05营销

市场营销环境是指影响企业市场营销能力和效果的各种参与者和影响因素。市场营销环境分为“微观”和“宏观”

市场营销环境微观：企业内部营销部门以外的其它部门，以及与企业紧密相连,直接影响企业服务目标市场顾客能力和效率的各种参与者与影响力量。市场营销环境宏观：影响微观环境的一系列巨大的社会力量。主要有人口、经济、自然、技术、政治与法律、社会文化等等。

在市场营销系统环境中运营的企业6经济社会文化公众技术自然01供应商→企业本身→营销中介→顾客竞争者02人口政治法律03

外在性：所谓外在性是指营销者无法控制其对企业营销活动的影响，而且，其存在是不以营销者的意志为转移，具有客观性。动态性：企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化既可能给企业带来“机会”，也可能给企业带来“威胁”。相关性：企业面临的环境因素是由一系列相互关联的因素组成，同时，企业与环境之间有互动关系。4、市场营销环境的性质

边界漂移假说“边界漂移假说”指出企业存在双重边界:法律边界（legalborderline），也叫所有权边界（ownershipborderline），即是指企业通过正式的法律文件或合法拥有所有权的一切企业资源构成的边界；营销边界（marketingborderline），即是指企业可以通过营销活动影响和控制的一切要素和资源构成的边界。营销边界可以比法律边界小，也可以比它大。法律边界在一定时期内相对稳定。从长远看，法律边界有逐渐缩小的趋势。而营销边界是频繁变动的，没有固定的形态，从长期来看营销边界的变化是不断扩大的。

任课老师个人观点：9企业面临的，不能改变的因素就是“环境”。企业能够操控的因素就是“变量”。“变量”与“环境”之间的界限不恒定，企业可以设法影响环境，此时的“环境”因素就接近“变量”；如果企业通过努力能够完全操控“环境”，此时的“环境”因素就完全转化为“变量”。相反亦然之。企业应该不断努力扩大“变量”范围，挤占“环境空间。”

第一节企业的微观营销环境10企业本身

高层管理：决定着企业的一切事务

高层管理和营销部门是一个互动过程，只是营销部处于服从地位，但有提供信息、建议的义务。营销部应从高层管理角度看问题。协作部门（企业的其它职能部门）财务、会计、采购、生产、研究与开发等等。

二、供应商115%55%30%10%资源供应的可靠性供应资源的质量资源供求的价格变动趋势变革与技术进步

三、营销中介12营销服务机构：市场调研机构、广告公司、媒体、营销咨询（代理）服务公司等。中间商：批发、零售。实体分配企业：仓储、运输。金融机构：银行、信托、保险等。

四、顾客13定义：是企业产品购买者的总称，可以是个人或组织。顾客消费者中间商政府、其它组织国际市场

五、竞争者14市场竞争的激烈程度。竞争者的实力与策略辨别竞争者：品牌竞争（企业竞争）行业竞争形式竞争欲望竞争(一般竞争）

案例：中国家电业7大“预言”15某些家电资深人士大胆预测中国家电业即将出现七大变化——1家电成本将进一步下降：家电传统三大产业圈（广东、长江江苏段、胶东半岛）资源配置优化将过渡到五大产业圈（增加安徽和浙江）。2韩资家电可望大放异彩：韩国三星和LG采用“战略性亏”损策略，低成本低价格运作，大规模的市场投入，以差异化为辅助，迅速占位。2004年，LG和三星将采取标杆战略，瞄准中国国内该产品内一个一线产品，迅速发起正面进攻，投入和销售都增加50%。主要产品线的销售也将增长1.5倍。3

美资家电战略性退出：对中国的市场不甚了解造成美资家电公司在华投资效果不理想，它们可能逐步退出中国的家电市场，走在最前面的可能是GE与荣事达合资失败的Maytag（美泰可）。01大规模重组盛行：从世界家电业趋势来看，中国目前的企业重组依然是不完全和不充分的，价格乃是企