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新折扣语境下的自有品牌

自有品牌大火，背后有什么逻辑吗？

硬折扣大火，二者有关联吗？

笔者试着分析一二，以飨读者。

简而言之，拥有足够知名度、美誉度、忠诚度的商标。

其背后代表的是：1.消费者心智的首选（社会关联和识别显著）；2.渠道购买和营销传播的易得性；3.货物履约的稳定性，品牌与消费者关系的社区性、品牌与消费者体验的全面性。

品牌并不神秘，它是认知、交易和关系一致性的产物。

笔者将品牌简单分为6类：1.奢侈品牌，比如LV、Gucci（古驰）、劳力士等；2.高端品牌，比如青啤的奥古特、华为的Mate系列等；3.大众品牌，比如可口可乐、青啤、康师傅、农夫山泉等；4.工厂品牌，比如某个工厂出品的商品；5.零售商自有品牌，比如阿尔迪、山姆、盒马、名创优品、无印良品等的自有品牌；6.区域公共品牌、产业带品牌，比如义乌货、莆田鞋、曹县汉服、鄢陵黄桃、洪山菜薹、樟树港辣椒、法国各个产区的葡萄酒等。

第一种是奢侈品牌，又叫精品品牌，代表着文化的崇拜、文明的崇拜、审美的崇拜。其背后是符号的流行，映射的是一种精品意识和阶层意识；是权力、权贵、传奇人物以及上流社会的一种生活方式的符号化、精品化。

第二种是大众消费品的高端品牌。为特定的圈层进行产品的定制和集成。一般是大众消费品的升级版。

第四种是工厂品牌，又叫白牌。因为在品牌打造、渠道布建、销售团队上的捉襟见肘，或是主动放弃市场营销职能，只专注于生产制造，这一类工厂的品牌（严格意义上只能说是注册商标），其品质不错，品相靠谱，把自己的生产制造能力封装为一个OEM（代工生产）或者ODM（贴牌生产）模块，主动放弃品牌塑造的行为，只追求生产利润。

第五种是零售商自有品牌。零售商自有品牌大概可以分为三个阶段。

第一阶段为OEM，换个零售商自有的商标，找上游工厂代工，在自己的零售渠道进行销售。

第二阶段为ODM，不仅仅用自有商标，还根据用户反馈的数据，调整生产原料、包材、包装、定价等，然后再在自己的零售渠道进行销售。

第三阶段为自有品牌，完全按照品牌打造的逻辑重新定义产品，有一定的产品外观设计，追求一定调性的审美风格，把自己的研发需求传达给上游工厂，或者跟工厂共创产品，投入资金进行品牌传播，在全渠道范围内销售，包括横向渠道和自有零售渠道。

这三个阶段中，第一阶段只做交易，第二阶段做了交易和认知，第三阶段是认知、交易、关系一起做。这三个阶段刚好跟大众品牌的打造逻辑顺序相反，但逻輯原理一致，只是“链主”移位，从上游变成了下游。其核心是因为连锁门店离消费者更近，零售端掌握了更多的消费数据和消费信赖，消费者因为对零售门店品牌的信赖，转而信赖了其推出的自有品牌。

而零售端通过重构整个需求链倒逼供应链，促进了产供销的一体化，实现了“物美价廉”。

第六种是区域公共品牌。因为不在本文重点阐述范围，暂且不表。

何谓折扣店？

折扣店是一种总成本领先战略的商业模式。

按照硬折扣模式鼻祖阿尔迪的说法，硬折扣店的商品必须是“物美价廉”。先有物美，后有价廉。这个顺序和逻辑不能颠倒。代表着理性的购物哲学。

物美的背后，是中产阶级的审美和认知，是中产阶级对于品牌知识、产品知识、质量知识的理性消费决策。价廉的背后，是对C2b2B2F流通链路的重构，用需求链的消费数据，倒逼供应链的成本结构，进行供应链变革的结果。

社区团购、零食量贩连锁等，随着其规模优势和细分渠道垄断的形成，白牌商品是其天然盟友，大量的白牌商品随之崛起，比如淘品牌、团品牌、抖品牌、店品牌等。这是笔者之前在《销售与市场》杂志中的《大团品牌》一文中曾有的说法。

在笔者所构建的魔方云销结构分销模型中，店品牌、淘品牌、团品牌、抖品牌都会从以前的长链路逐步演变进化为短链路，即DTC模型，而自有品牌会逐步变为DTC模型的标配，前店（社群/直播间/门店/详情页）后厂的分销基本盘会逐步成为主流。

在这个新的结构分销基本盘之下，笔者提出了魔方云销咨询的中国“新折扣”商业模型，由超级加盟总部、超级加盟商、超级金融资金、超级聚合供应链、超级工厂群组共5个模块构成（见图1）。

而自有品牌，是链接超级工厂群组和超级加盟总部之间的核心要素之一。

对于超级加盟总部来说，自有品牌意味着更高的利润率，更高的消费心智可控性；意味着跟知名品牌的标品博弈中，能获取更多的资源；意味着零售品牌的溢价和品牌控制力得到更大的增强。

盒马挑战山姆，用“移山价”发动营销攻势，离开自有品牌和超级工厂群组，根本没法对抗。

折扣牛的商品结构中，至少15%的商品卖点，都是在宣称自建基地、共建基地、自建品牌。

知花知果、百果园、生鲜传奇等有大量的自有品牌在售，其供应链毛利率至少提升10%。

京东京造、必要（电商平台）的原料制造商品牌不都是自有品牌？

芙蓉兴盛、美宜佳等利润来源的一个重要补充，就是自有品牌。

那些在大众消费品领域没有强势