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万亿元服装行业，下一个风口在哪儿？

在市场回暖的浪潮之下，海内外新品牌捷报频传，AloYoga、Skims、蕉下、Ubras（彼悦）等品牌都实现了两位数增长，迎来了自己的高光时刻。

今天在全球市场成长起来的新品牌，已经摆脱了“老招式”的发展惯性，出现了定价比传统品牌高，依然好评不断，不依赖分销铺货也能快速起量、持续上量等现象。

为什么会出现这样的现象？

底层逻辑在于，在服装行业，品牌增长的根本驱动力不再是品牌力，而是基于行业发展趋势的一次次创新。在所有的创新动作中，品类创新的价值又远大于产品、技术的点状式创新，兴起的新品牌无一例外是创新品类。

最直观的体现就是，当今天我们去看社交平台上关于“买什么衣服”的讨论，以及去看身边人在“穿什么衣服”时，传统头部品牌耐克、阿迪们的能见度越来越低，消费者不再是一股脑地选择领导品牌，反而形成了瑜伽服买lululemon、“更时尚”的运动服买FILA、登山鞋买凯乐石等消费心智。

对于后进品牌而言，冲锋的号角已经吹响。在行业更迭之际，各品牌需要把握新趋势机会开创新品类，在消费者心智中建立认知获得持续的品牌成长和心智壁垒。

健康化是未来整个人类社会发展最重要的趋势之一，在这一趋势下，各行各业都诞生了许多颠覆性的新品类、新品牌，对消费者的购买逻辑产生了不可逆的转变。

顺应健康化的大趋势，服装行业也诞生了自己的新蓝海——功能性服装。

功能性服装发展的更直观体现，是在各类服装销售占比中最强调功能性。

在各大社交平台讨论中，功能性服装及其代表服装品类相关话题热度极高。以抖音为例，与功能性服装相关的视频播放量都超亿次，充分显示了消费者对于此类服装的浓厚兴趣及需求。

从上游的面料开发及服装制造角度来看，当前面料研发正朝速干透气、防风防水、防霉抗菌等多功能方向发展。据业内某头部面料开发商反馈，目前这种带有功能属性的面料能见度越来越高，他们内部也在逐渐加大对这类新型面料的研发生产，占比达到30%—40%。与此同时，新型科技面料在服装制造中的应用比例也显著增加，各大头部服装品牌供应链工厂都提到在生产一线碰到的特殊面料越来越多，甚至都对工厂生产造成了巨大影响。

功能性服装将颠覆整个全球服装行业。具体来看，有哪些值得企业关注的潜在机会？我们通过对整个服装行业的初步扫描，梳理出以下功能性服装潜在的品类创新方向。

方向一：防晒服

随着人们健康意识不断提高，越来越多的消费者意识到紫外线对于皮肤衰老、皮肤损伤、眼睛损伤及免疫系统抑制等方面的危害性，在此趋势下，防晒已经成为国人日常生活中不可或缺的一部分。

防晒服市场的井喷式增长，吸引了众多品牌前来布局，市场呈现多元化的竞争趋势。从国内外的知名品牌，到各种网红品牌和白牌产品，市场上的玩家层出不穷，既有户外、运动品牌如安踏、迪卡侬，休闲服饰品牌如优衣库，也有主攻防晒领域的蕉下、ohsunny，更有专注于高端羽绒服市场的波司登入局。然而目前各大品牌都陷入在防晒等级、轻薄度、凉感等特性上的同质化竞争中，但没有一个品牌能真正占据消费者心智，最终只能通过比拼价格和投入更多的营销资源以转化销售，不论在事实上还是在消费者认知中并未形成绝对的头部品牌。防晒服品牌可以思考的是，如何聚焦并构建一个显著区隔于其他品牌、消费者关注，且自身能建立壁垒的品类级差异化产品，这样才有可能冲出重围，成为消费者心智中的防晒服代表品牌。

方向二：“商务户外男装”

从消费端来看，男性消费者的确存在多场景穿搭需求。但从品类定义来看，商务与户外在消费者认知中是两个截然不同甚至相悖的穿搭场景，所以“商务户外男装”存在一定认知障碍，且未明确表达新品类给消费者带来的利益点，难以构建新品类认知。虽然事实上七匹狼、利郎、九牧王等企业都有推出类似场景的服装，但由于品类定义不清，迟迟未能打开市场。

因此，对于后进品牌来说，存在基于“商务和户外穿衣需求相结合”的需求，通过品类重新精准定义，实现突围的潜在机会。

方向三：“新型面料+传统服装品类”品类升级

各大服装企业必须警惕在缺乏对消费者需求精准洞察的情况下，盲目将新型面料与老品类相结合打造所谓的“新品类”，这极有可能导致无法最大化发挥面料的差异化价值，错失良机。

功能性服装是中国服装企业必须把握的颠覆性机遇，相信在这一新趋势下，通过品类创新方式，中国品牌有机会实现对传统国际领导品牌的弯道超车，诞生越来越多强大的自主服装品牌。