先砍品牌部，是对低迷期和品牌的双重误解.docxVIP

先砍品牌部，是对低迷期和品牌的双重误解

因为品牌是为数不多的能真正防止恶性竞争的手段。如果没有品牌效应，企业就很容易陷入价格战。

而价格战没有赢家，顾客会被价格战伤害，行业中的竞争者也会被价格战伤害。

当全行业开始低价竞争的时候，就必然会催生出低价低质的产品，例如会起火的插座、超载的货车、导致皮肤问题的内衣等。

顾客首先是第一个被伤害的，而当顾客不再购买低价低质的产品后，企业也随之倒闭。

我推测你的头脑中已经有了答案。你甚至可以随便问问身边的人，你们的答案甚至都是一样的。

因为顾客认知一旦产生，是非常牢固、无法改变的。

如果论产品的技术含量，可口可乐、拉夫劳伦、香奈儿、路易威登和耐克这些品牌的产品有什么技术壁垒吗？

“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产，只要可口可乐的商标在，第二天我就可以从银行贷到足够的钱，重新建立可口可乐的生产线。”“可口可乐之父”罗伯特·伍德鲁夫曾如此说。

这句话非常准确地说明了可口可乐的真正资产：不是生产线、产品配方和工厂这些有形资产，而是品牌价值。

这对可口可乐来说是一个思想实验，但是对王老吉来说是一个真实的商战。

广药集团拿回王老吉的商标之后，不仅没有生产线、工厂和经销商，甚至还多了一个战斗力强大的竞争对手加多宝集团。

但是掌握了顾客偏爱的广药集团，在短时间内就组建了有形资产，并且在市场份额上领先了对手。

这个时候，可口可乐把圣诞老人的形象设计成一个乐观的胖老头，然后在可口可乐出现的所有地方打广告，给民众输出一种乐观、富足和幸福的感觉。

红色的圣诞老人、红色的可口可乐、慈祥的笑容、乐观的前景……这一切都鼓舞了身处经济低潮的人们，同时可口可乐也成了美好前景的象征。

当竞争对手退缩了，没人跟你争夺顾客的心智资源时，正是一战定乾坤的时候。

这根本上是对品牌的本质不够了解，我们不讲理论，先从两个案例讲起：汉庭酒店和载象抗压纸箱。

汉庭酒店在确定了“爱干净，住汉庭”的定位之后，把这个定位一竿子插到底，贯彻到了企业运营的方方面面。

在外部空间上，把“爱干净，住汉庭”放在每一个能看得见、感受得到的地方。

比如把“爱干净，住汉庭”的定位张贴在酒店楼顶上，既是一句广告语，也是一个承诺，它可以在最醒目的位置告诉顾客：爱干净，住汉庭。

台卡、房卡、防撞条、床垫底下、电梯间、大堂、电梯口……都是汉庭在物理空间展示“爱干净，住汉庭”的自媒体。

再来看载象抗压纸箱。

在确定了“抗压纸箱”的定位之后，载象首先聚焦资源实现技术突破。集中全部兵力和资源，钻研抗压纸箱的设计以及产销等升值包装服务。

牛卡纸、抗压结构、抽湿烘干、叠瓦技术、淋膜工艺、密瓦纸板等被有机地整合进来。一个纸箱，凝聚了多项抗压专利技术和抗压保障措施。

其次，载象把“抗压纸箱”的定位执行到企业运营的方方面面。

载象对公司楼房、员工制服、厂房外观、包装，甚至员工微信头像、来电铃声、文字颜色等所有客户接触点，都进行了统一、标准配色。

“抗压”的品牌定位，不只体现在对外的产品层面，还内化在企业精神层面。抗压成为载象的企业文化，这一点从招聘员工之初就开始传达。

汉庭和载象都创建了品牌，但是请注意，它们都没有投放大量的广告，而是在正确定位的前提下对企业的运营活动进行了调整。其成果也是显著的。

但是这里讲到的聚焦，并不是字面意义上的砍成本，收缩战线，而是根据顾客认知的状态选择聚焦的方向。

在组织内部增加成本的行为，有时候能够在外部创造成果。而很多看似是内部降低成本的行为，本质上则是在浪费社会资源。

例如，在洗发水行业，蓬松、去屑、修护和柔顺分别被四个品牌占据，而这四个品牌同属于一家公司。

对宝洁来说，如果搞一个四合一的“科学洗发水”，一次性解决所有问题，岂不是更好？这样做首先组织内部的管理成本会极大地降低，原来四个部门的营销费用、人力成本和管理成本都可以合并到一个部门进行管理了。

但是四合一的洗发水并不能在外部创造成果，所以看似降低成本的行为实际是极大的浪费。

因为顾客只能接受专门解决去屑问题的洗发水品牌和专门解决柔顺问题的洗发水品牌，不能接受同时解决四个问题的洗发水品牌。

如果顾客能接受，宝洁早就这么干了。市场上也不会出现飘柔和沙宣这种专家品牌了。

把“科学洗发水”分为四个专家品牌去解决四个专业问题，看似增加了内部成本，但只有这样才能在组织外部创造顾客。看似增加成本的行为，却是真正高效率地使用了社会资源。

对纳美牙膏来说，它想解决所有牙齿问题。但是顾客在牙龈出血这个问题上，会选择哪个品牌？云南白药。顾客在蛀牙这个问题上，会选择哪个品牌？高露洁或者佳洁士。顾客在牙黄这个问题上，会选择哪个品牌？或许是黑人牙膏。

如果一项业务能够创造顾客，那就应该加强它，而不是砍掉它。另外，一项业务能否在外部创造顾客，要看顾客的认知状态，而不是看组织内部的认知状态。

如果品牌部门能够在组织内部