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低价面前，品牌要完蛋了吗？

没想到，这种朴实无华的寒气这么快就传到了每个人的手里。品牌人看了忍不住丧气：低价面前，品牌真的要完蛋了吗？

这一轮“低价”叫得最大声的就是渠道。

天猫的千星计划，京东的春晓计划，都是在大力扶持中小商家。抖音更是直接把电商商家运营组分为两组，一组负责品牌，一组负责白牌。

渠道愿意扶持白牌，一部分原因当然是受当下消费趋势的影响，但另一部分原因还是在于赚得多。

也就是一个售价25元的商品，成本只能控制在2.5元，然后白牌再拿2.5元，剩下的80%全部“献祭”给渠道。

很夸张的一个比例，白牌能这么玩，品牌肯定做不到。

但是这些白牌，其实并不是消费者直接买单的对象。

消费者买单的是什么？

是盒马的白牌，是山姆的白牌，是大牌同源代工厂的白牌，是董宇辉直播间里的白牌，是某个博主安利的白牌，甚至是邻居推荐的白牌。

消费者买单的白牌是有“前缀”的白牌。而这些“前缀”，就是品牌。

所有消费都发生在一个基本的信任条件之下，过去提供这个信任条件的是品牌，现在还是品牌，只不过是品牌发生了转移：从产品品牌身上，转移到了渠道品牌和个人品牌身上。

这就使得渠道和个人同步推出自营产品显得顺理成章。而在直播间里火爆、冲上销售榜单的白牌，一回到货架上就无人问津了。

还是那个道理，谁累积品牌心智，谁就享受品牌红利。

所以，在白牌面前，品牌并没有完蛋，反而进入了一个更复杂的竞技场——渠道品牌、个人品牌、产品品牌的角逐。

开头我们提到麦当劳，它的风评其实很有意思——非常多变。

1+1的套餐从12元涨到12.9元，现在又涨到13.9元，每次涨价不论一元还是几毛，准上热搜。

总之就是，经济好的时候说麦当劳有良心，经济差的时候说它不如塔斯汀。

虽然风评多变，但有一件事一直不变，那就是：麦当劳品牌拥有强大的议价权。

能够选择降价或长时间不涨价，这是对供应链端的议价权。敢于“明目张胆”涨价或降价，这是对消费者端的议价权。

这当然是白牌做不到的。

那大多数品牌可以做的是什么？

1.平价品牌：顺势而为

既然低价是趋势，那就顺势而为。在不扰乱整体价盘的前提下，配合平台的低价策略，提供不同的产品规格和产品组合。在相似的价格带里，以更强的品牌力去打白牌，然后在供应链和产品研发上继续下功夫，让自己拥有更大的议价权。

2.贵价品牌：继续去贵

很多奢侈品越来越贵，因为需求存在。审美价值、情绪价值或许会因经济原因而一时搁浅，但身份认同、精神共鸣的需求永不消失。对于贵价品牌，更具挑战性的命题或许是：如何充分展现自己贵的理由，而不是单纯只是卖LOGO？

3.无名白牌：始终要品牌化

其实白牌很清楚，不做品牌，白牌就是一次性生意。往常冒出来的一些白牌，尤其是复购率高的、口碑好的，也有陆续品牌化的动作。甚至公司一边利用“白牌矩阵”赚钱，一边用白牌赚的钱去做品牌，可谓“曲线救国”。

其实在这一轮“低价”轰炸中，最危险的还是那些没有供应链优势、只靠概念支撑的贴牌产品。在品牌心智没有建立起来的情况下，它们很容易被取代。

从某种程度上说，这对于市场或许是好事，该被挤掉的泡沫被挤掉，埋头认真做产品、真正满足市场需求的团队将迎来更多机会。

所以，低价面前，品牌要完蛋了吗？

或许，这是做品牌更好的时代。

（本文来自微信公众号系统2品牌咨询，作者系资深策略顾问Cookie周俞）