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长期亏损的“国民果汁”汇源能否逆势翻盘

强势的头部企业都有极具竞争优势的产品战略矩阵，如可口可乐、农夫山泉等。汇源如何通过重塑产品战略实现高增长呢？

我们用许战海矩阵模型分析汇源的产品战略设计。

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌的招牌业务。

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，它可以为品牌创造增量市场。

下面我们用许战海矩阵模型来分析汇源的产品战略设计，并给出汇源未来的产品战略。

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品、招牌产品和形象产品都属于内线产品。

如图2所示，汇源的份额产品：水系列，低果系列，果肉系列，儿童饮品系列等；汇源的招牌产品：汇源100%果汁；汇源没有形象产品。

什么是份额产品？

份额产品通常作用于成熟市场，是主要竞争对手都有而且销量还不错的产品，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争。缺乏份额产品，企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。

企业如何打造份额产品？

首先是通过场景化打造份额产品，例如考虑同一产品不同包装、不同场景下进行份额化。康师傅红烧牛肉面就是在袋装、桶装、家庭装等多场景下展开份额化竞争做得很好的品牌。

维他柠檬茶也是根据不同场景使用利乐装、PET装、听装等展开份额化竞争。

其次是考虑同一包装形态下不同产品，比如同样的桶装方便面，除了桶装红烧牛肉面，还有桶装香辣牛肉面、桶装老坛酸菜牛肉面等。

汇源在份额产品上缺乏竞争战略设计

通过场景化打造份额产品，首先考虑同一产品不同包装、不同场景下进行份额化。汇源100%果汁系列的利乐装有不同规格包装的设计（例如汇源100%橙汁分别有200mL、1L、2L的包装），但是缺乏场景化思考。没有PET瓶装和听装，无法满足消费者办公、运动、郊游等更加多元化的饮用场景需求。

同一种产品做不同场景不同包装的设计，更重要的是保持视觉上的一致性，让人一看就知道是同一种产品。

美汁源果粒橙：1.8L、1.25L、420mL、300mL。在不同场景的包装设计上保持了视觉上的一致性。

统一识别符号在份额产品中具有首要作用，宝马任何车型都使用了统一识别符号：宝马的Logo和双肾式进气格栅。

而汇源除包装形态不够完整以外，在包装视觉上没有保持一致性，不能很快识别出这是同一品牌的产品。