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茅台冰淇淋，醉翁之意不在酒

张展陈梅希佳璇

抛开错综复杂的跨界链条，冰淇淋因自身属性被众多企业视为跨界的选手，也让这个行业增加了诸多不确定性。

第一个值得被讨论的问题是：为什么众多企业跨界时，会把目光锁定在冰淇淋身上？回到商品本身，冰淇淋作为一种日常消费品，具有以下几种特征：

首先是研发成本低，无论自行研制还是与相关企业合作，冰淇淋的研发及生产成本都不高。例如此前迪士尼、江小白、原神、三只松鼠等品牌，都和茅台一样选择了蒙牛，冰淇淋企业负责生产，跨界企业只出IP或少数原料，即可迅速完成量产。

其次是设计难度低，基于丰富的形状和色彩选项，冰淇淋可以轻而易举地和品牌符号相融合，无论是汽车形状、酒瓶形状还是樱花形状，通通不在话下。因而冰淇淋很容易被赋予符号属性，契合跨界企业的品牌推广诉求。

而在消费端，冰淇淋又是一件相对而言客单价低、消费频次高的商品，对于品牌跨界来说，是一个扩大触达人群的低门槛选择。

景区文创雪糕，主打的是场景化消费。逛到口干舌燥时，恰好有一款印着标志性图案的雪糕，在“来都来了”的心态驱动下，花十几元钱买一根，入口前先拍照留念，也算另一种形态的“到此一游”。

景区文创雪糕，售卖的还是商品本身，是景区增加旅游收入的一种方式。而对茅台、五菱宏光这样的跨界企业而言，冰淇淋的工具属性高于商品属性。

毕竟在当代互联网世界，作为一代神车的五菱宏光只会出现在搞笑视频集锦里，但一根造型别致、马卡龙色调的雪糕，却可以带上最流行的滤镜，成为值得一拍的道具。而在线下，对获客成本较高的汽车店而言，在门口摆上一辆雪糕车，吸引来往的人驻足乃至试驾，绝对不是亏本买卖。

汽车店门口送的雪糕，就像过去金店门口发的气球，置换到的是消费者的目光。只是印着可爱图案的雪糕，不再像过去印着大Logo的气球那样简单粗暴，它们换上更精致的外壳，在线上线下维系起更复杂的运营关系。

说到底，跨界卖冰淇淋的品牌们，更看重的也许不是冰淇淋自身的商品价值，而是将其作为一种触达客群的工具。跨界的另一端，虽然品牌之意不在冰淇淋，但冰淇淋行业却不可避免地受此影响，发生新的变化。

事实上，茅台和五菱宏光的跨界案例折射着冰淇淋界的大趋势——口味、原料和形态的多元创新。

过去，冰淇淋多是甜口，牛乳味和巧克力味是主流。随着大众生活水平的提高，消费者对于冰淇淋的需求日趋多样，冰淇淋的口味也变得丰富起来，比如抹茶味、草莓味、咖啡味、朗姆味、奶茶味、椰子味等。发展至今，冰淇淋也不再只有甜味这一种口味类型，海盐味、咸蛋黄等咸味也颇受欢迎，甚至还有鱿鱼、螃蟹、臭豆腐等猎奇口味。

原料多元化逐渐让冰淇淋呈现出属地化特色。品牌通过将口味与当地特色农产品有机结合，更大力度地推进金牌产地、地标性农产品、功能性农产品原料在冰淇淋中的应用，例如钟薛高就与广西临桂当地进行合作，推出了“金桂红小豆”雪糕。

形态方面，冰淇淋不仅突破了传统的棒支形态，还有盲盒等异形结构，还有属性升级的冰淇淋蛋糕、冰淇淋月饼，呈现明显的甜品化趋势。

茅台和五菱宏光跨界推出的冰品自然也不便宜：茅台冰淇淋的品鉴价为每份39元，五菱宏光雪糕的零售价为15元（不排除终端价格可能出现波动的情况）。

根据中国新闻网发起的一项调查，40%的参与者表示雪糕2元以下的价格比较合适，54%的参与者认为2—5元的雪糕定价比较合适，仅有2%的参与者表示10元以上的定价合适。

这组数据或许既解释了为什么商超绝大部分雪糕仍定价于10元以下，也解释了为什么所谓的“天价雪糕”会存在——不需要所有消费者都接受，只要有人买单即可。

消费者越来越追求品质、个性和体验，这种需求体现在了生活的方方面面，并延伸到了冷饮领域。根据咨询机构英敏特的一份报告，冰淇淋的消费场景早已不仅是解暑纳凉，而是进一步延展到了娱乐和情緒上的慰藉。

张浩（化名）是一名28岁的北京金融工作者，钟薛高和八喜冰淇淋是他住所冰箱中常备的冰品。他表示：“现在几乎不会再购买15元以下的雪糕或冰淇淋了。一方面这些雪糕或冰淇淋的口感的确会更好，另一方面下班回家之后吃到这些冷饮也会感到非常放松和幸福。”

部分消费者客观存在的需求为高价雪糕的诞生提供了土壤，但倘若没有品牌方和渠道的配合，恐怕这股“雪糕高端化”的风也吹不起来。

渠道端，一位连锁便利店店长曾说，中高端雪糕产品的利润自然更高，某些网红雪糕爆品甚至能给店铺带来额外流量，那么高端产品挤掉低价产品就成了一件非常合情合理的事情。

在消费者、品牌方和渠道方的合力推动下，冷饮变得越来越贵，而行业跨界无疑会进一步助推这一趋势。

按照上文分析，茅台和五菱宏光进行冷饮跨界的主要目的或许并不在于纯粹的营收和利润，其更大价值是品牌影响力与消费者认知的打造。与钟薛高“少打折”的逻辑一致，价格太过低廉的产品会对原有的品牌形象产生负面影响；另外，在销量小、规模效应尚未形成的时候，成