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开年顶流冰墩墩

作为一只被冰晶外壳包裹的大熊猫，冰墩墩有多火？这位顶流可谓线上线下两开花，销量火热，热搜屠榜。

线上售罄、线下排队一公里依然“一墩难求”，热搜端微博、百度、抖音接连热点刷屏，表情包等二次创作更是接连不断。

冰墩墩，凭啥笑傲冬奥，成为顶流呢？

没有突如其来的火爆，从传播的角度看，一切都有迹可循。直接将冰墩墩的火爆推向高潮的，是一位在冬奥会进行实况报道的日本记者辻冈义堂。作为铁粉，他在直播中展示了工作牌上的6个冰墩墩徽章，进行疯狂安利，甚至将艺名改为“义墩墩”；摩纳哥亲王在完成一个面人冰墩墩之后，请求工作人员让他再做一次冰墩墩，以作为礼物送给家里的双胞胎。

开幕式上“露脸”之后，冰墩墩更是人气暴涨。

冰墩墩作为赛场荣誉的见证者，运动员们也成为它的“自来水”。美国滑雪运动员麦迪·马斯特洛发布的冰墩墩短视频超800万网友围观；拿到单板滑雪男子坡面障碍技巧银牌的中国选手苏翊鸣，更表示“希望能通过自己的表现赢得更多冰墩墩”。

若干彼此相连的传播引爆點，销量声量齐振，成为冰墩墩走向冬奥会C位的重要推手。

当然，冰墩墩的火爆在某种程度上来说是必然，主要原因在于其自身在各维度所表现出的冬奥会基因。

设计维度，冰墩墩不刻板，充满亲近感。以国宝大熊猫为原型的它，不落窠臼，自带萌感，更容易打动人。在小红书搜索“冰墩墩”，相关笔记下，“可爱”是人们评论最多的词。

冰墩墩也印证了一个颠扑不破的道理：萌不一定能出圈，但没有一个顶流不萌。

不仅是萌，冰墩墩还有科技与运动相结合的酷。炫酷的冰晶外壳、流动的色彩线条，让冰墩墩极具未来感和现代感，充满个性，并呼应“一起向未来”的冬奥会主题口号。萌与酷的碰撞中，反差也令人着迷。

细节方面也很有讲究。冰墩墩设计元素包含传统国宝的中国底蕴，还有取自冰雪运动头盔设计，以及一圈圈象征国家速滑馆“冰丝带”的彩色光环。

IP维度，冰墩墩有敦厚、健康、强壮的寓意，与运动员强壮的身体、坚忍的意志、鼓舞人心的奥林匹克精神相呼应。可以说，冰墩墩满足了人们对于冰雪运动的理解，也承载了世界对于中国的想象。

与奥林匹克精神的连接，也使冰墩墩拥有了符号化的代言内核，其已经成为冬奥会的最直观视觉呈现。作为冬奥会“气氛组”，冰墩墩凝聚着冰雪运动中浓厚的冬奥精神。人们想要拥有冰墩墩，内在原因也是对冬奥会的心向往之。

换言之，冰墩墩可以视为人们冬奥会热情的一个出口。正如新华每日电讯评论，冰墩墩霸屏，不仅因为它萌出新高度，更因为它的背后是北京冬奥会的热度和中国科技的“硬度”。

作为本届冬奥会的东道主，面对如此具有节庆与中国特色的吉祥物，火热程度自然无须赘言。2月9日，冰墩墩上线“新春特别版”，更是再次掀起抢购热潮。家门口的冬奥会，结合春节的热闹喜庆，冰墩墩这样萌而可爱的吉祥物，自然出圈。如此看，“一墩难求”，恰恰是大国自信和增添冬奥会参与感的一种体现。

传播维度，冰墩墩的“萌态”随着冬奥会的推进持续不断地贡献出新表情包与传播热梗。“人格化”的可爱之下，冰墩墩瞬间俘获人们的心。

冰墩墩的另一个重点传播在于其颁奖台上的常客身份。冠亚季军可以在获得奖牌的同时，还能获得象征比赛荣誉的限量版“金墩墩”。

此外，还有接连不断的二次传播。“冰墩墩卡门”“冰墩墩抖雪”“冰墩墩脱衣胖墩墩”“冰墩墩算是把可爱玩儿明白了”等热搜频繁刷屏。

由此引发兴趣的话题点接连不断，冰墩墩不再拘泥于一个固定的平面印象，而是以更动态的形式拥有“人格化”的特质。

买不到冰墩墩的人们，还可以用冰墩墩表情包自嗨。大家从冰墩墩的命名和设计，聊到表情包衍生再创作。梗图不断，冰墩墩也成了表情包王者。

讨论之余，买不到冰墩墩的网友更是参与热情十足，纷纷进行DIY“二次创作”，动手制造冰墩墩自娱自乐：橘子冰墩墩、针织冰墩墩、雪糕冰墩墩、雪人冰墩墩……UGC（用户原创内容）的趣味性内容同样丰富且动人。

拥有如此多维且生动的二次传播、如此全面覆盖且深度穿透的声量，站在流量风口之上，冰墩墩的火爆可以说是必然。

势如破竹的冰墩墩，在品牌联名上的合作也丰富多样，充分发挥了带货能力。

肯德基价值109元的新春欢聚桶套餐从1月28日开始售卖，送一个冰墩墩印章，印章图案一共15种，分别对应了冬奥会15个项目，因备受欢迎被抢购一空。

据网友统计，除肯德基之外，联名活动中获得冰墩墩的渠道主要有必胜客套餐、中国银行、学习强国、小程序开宝箱抽取、罗森购买15瓶可乐、联通APP冬奥会活动、新华书店APP、7-11便利店等。狂热下，上述联名获得渠道大部分也已售罄。

有理由相信，冬奥会的火热之下，冰墩墩的IP价值也将拥有更多的发掘空间与出圈案例。

事实上，冰墩墩的火爆，也带起了“吉祥物经济”的话题热度。

从各类拟人化的动作如骑车、吃东西，到“熊本熊大阪失踪事件”“寻找腮红事件”“减肥事件”等，都让熊本熊的人格更立体、更丰