Chapter 10 围绕促销开展的营销工作 ——促销策略 Promotion Strategy.pptVIP

Chapter9

围绕促销开展的营销工作

——促销策略

PromotionStrategy;一、促销与促销组合;〔一〕明确目标受众

—潜在的购置者或现在的使用者，如ACS的目标受众定位

〔二〕明确沟通目标

把握目标受众的六种可能反映：认知、了解、喜欢、偏好、确信、购置。如日产公司;〔三〕设计信息〔内容、结构、格式〕

—解决说什么？如何说？的问题

〔1〕、信息内容〔诉求或主题〕

1、理性诉求〔质量、性能等〕

2、感性诉求〔爱、愉快、幽默等〕

3、道德诉求〔环保、平等等〕;〔2〕信息结构

处理好三个信息结构问题：

1、先下结论还是留给受众判断

2、只讲优点还是优点缺点一起讲

3、最强的证据放在开始还是最后

〔3〕信息格式;〔四〕选择媒体〔沟通渠道〕

——人员沟通和非人员沟通

〔五〕选择信息来源

〔六〕收集反响信息;三、制定促销预算;四、设计促销组合;〔二〕促销组合策略;;五、企业的广告策略;〔四〕广告信息决策

1、广告创意

即广告要表达什么，应如何表达。

2、广告诉求

促使人们从认识到行动的整个心理活动过程。

3、广告文稿写作

〔1〕标题〔2〕文稿正文写作

4、表现形式;〔五〕广告媒体选择

1、媒体及其分类

印刷媒体、电子媒体、户外广告、展示广告、其他媒体。

2、POP广告〔PointofPurchaseAdvertising〕

能引起冲动购置和习惯购置。

3、广告媒体的选择

〔1〕考虑各种媒体的特点

〔2〕目标顾客媒体的适应性

〔3〕产品特点〔4〕信息要求〔5〕本钱;;六、企业的销售推广策略;2、针对中间商的销售推广工具

交易折扣、推广津贴等。

3、针对推销人员推广工具

销售竞赛、销售功勋奖

4、其他形式的推广工具

产品博览会、展销会、展示会

;〔三〕制定与实施销售推广方案

1、鼓励的大小

2、参与的条件

3、传送推广方案的方式

4、活动期限的长短

5、推广活动的日程安排

6、推广活动的总预算;〔四〕评估销售推广活动的结果

把推广前、推广中、推广后的销售进行比较。

〔五〕国际企业销售推广应注意的特殊问题

1、注意各国的法律限制

2、注意??解在各国行之有效的形式

3、加强与国外零售商的合作;七、人员推销策略;1、销售人员的根本素质要求

敬业精神和良好的心理素质

头脑反响敏捷，具洞察力、分析力和判断力

较强的沟通能力

老实、正直、可信赖

广博的知识才华

良好的举止行为

健康的身心体魄;2、销售人员的根本素质培养;〔2〕应培训的知识素质和推销技巧

产品知识

企业知识

市场知识

推销技巧〔如何寻找、接近目标顾客，如何解除顾客疑虑，如何促成交易等〕

〔3〕培训的方法

理论讲授、案例讨论、模拟表演、现场指导等方法;〔四〕推销理念;〔五〕人员推销过程;——武林高手推销法：

第一招：看似无招，其实有招。

第二招：见招变招，遇招化招。

第三招：手中无剑，剑在心中。

〔六〕推销人员的管理

1、推销人员的绩效评估

2、推销人员的报酬

3、推销人员的鼓励;八、营销公关及其策略;〔四〕营销公关的主要决策

设定营销公关的目标

选择营销公关的信息与工具

执行营销公关的方案

评估营销公关活动的效果;总结：营销与促销筹划及其实施;促销筹划与实施程序;Maytag：一次致命的促销;1992年8月，Hoover公布了一项促销活动，具体内容是：凡居住在英格兰的任何一位公民，只要在5个月内购置了价值超过100英镑的Hoover产品即可获得两张前往欧洲指定地点旅游的免费往返机票；购物金额假设超过350英镑，可以得到两张去纽约的免费往返机票。

这样的促销诱惑力是相当惊人的，因为它提供了比购置物品更高的优惠条件。那么Hoover公司怎么敢以这种促销手段来促销呢？;;由于旅行机票的价值超过了他们购置Hoover产品所需的费用，于是自然引起了一场抢购狂潮，参加此项活动的顾客高达50多万人。这个促销方案展开到一半时，Hoover公司面临巨大的困境。因为到达要求的旅客高达20多万人，期待着Hoover公司承诺的兑现，这一人数显然大大超过了Hoover公司在做此项促销时预算时的预计。大量待复的信件甚至造成了公司回复信件的困难，一拖再拖的回馈反响令消费者在长期的等待中渐生出不满，严重威胁到公司的生存。;更令Hoover公司头疼的是，许多顾客不愿与Hoover公司签订协议，顾客有高度的自主性，他们不信任旅行社，而更愿意自己挑