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营销环境分析

——电子教案

营销环境分析本章目录4.4环境机会与威胁、优势与弱点分析4.3宏观环境扫描 4.2微观环境扫描4.1营销活动与环境的适应

logo（一）环境——企业营销的前提市场营销环境无论在景气或不景气的年代，都会不断产生新的机会：60年代的麦当劳快餐；70年代宝洁公司的“帮宝适；80年代的袖珍电视；

它们有能力适应环境同时也会产生新的威胁：如能源危机、利率的突然上升，严重不景气等。营销环境中的许多突然变化标志着新时代的到来,成为杜拉克称之为突变的年代、托夫勒所描述的未来的冲击的年代。决定公司（企业）成功的是市场而不是工厂。而许多公司由于没有注意市场动向而付出了昂贵的代价。

环境与企业的互动分析营销环境的目的：在于寻求营销机会和避免环境威胁。环境机会：公司（企业）能取得竞争优势和差别利益的市场机会。环境威胁：在营销环境中对企业不利的趋势。通过设立早期警报系统及时改变营销策略。

时尚：不可预测，短崭且没有社会、经济、政治意义。趋势：反映了未来的朦胧形状，具有长期性。营销环境：就是影响公司（企业）的市场营销管理能力，使其能否卓有成效的发展和维护与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。

营销环境又是不断变化的，按其变化速度可分为：稳定的环境；缓慢变化的环境；急剧变化的环境。

供应商顾客公众企业竞争者中间商企业面临的微观环境

企业为完成目标任务获取利润，必须组成利益共同体。生产、财务、供应、人事、公关等部门要密切配合、相互支持，形成有利的战斗集体。（一）企业内部条件公司必须搞清：自己生产哪些资源？向外购买哪些资源？还要不断观察其重要投入的价格趋势。（二）供应商营销环境分析

供应短缺、工人罢工或其他事件短期内会削弱销售，长期则损害公司声誉。故许多公司为防范风险，避免依靠单一的供应商。发展趋势：公司为降低供应成本、提高产品质量以取得竞争优势正实行前向一体化策略并进行“正点生产”。正点生产就是生产所需的供应品不是由库存品解决，而是供应商随供随用。这也正是我国流通领域改革的方向。

营销中间商营销环境分析它是协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的公司。中间商：帮助公司寻找客户。a。代理中间商：代理商、经纪人、生产商代表，不拥有产权。b。买卖中间商：批发商、零售商，拥有商品权。0102

实体分配公司：协助厂商储存并决定最具成本效益的货运方式。解决生产的集中和消费分配的矛盾。营销服务机构：营销研究公司；广告代理商；传播媒介公司等，公司内部可以自设这些机构，也可以向外购买。

财务中间机构：银行、信用社、保险公司和其他协助融资和保障货物购买的公司。商品经济越发达，社会分工越细，这些中介机构的作用就越大。顾客企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。工业品市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来进行生产的组织。中间商市场：为利润而购买产品的转售组织。

政府和非盈利市场：为提供公共服务而购买。国际市场：指国外买主，以上几种形态均存在。竞争者企业极少试图单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场都有很多公司试图在努力占领。这说明公司的营销系统被一群竞争者所包围和影响，他们必须识别出这些竞争者，加以控制并挫败之，才能获取胜利。

我想满足什么欲望？欲望竞争者社交运动吃东西...我想吃什么？属类竞争者炸薯片糖果软饮料...我想吃哪种糖果形式竞争者巧克力甘草糖糖果粒...我想吃哪种牌子的糖果厂牌竞争者阿尔卑斯大白兔雀巢...

从企业的角度看竞争：市场竞争体现在三个方面：卖主之间争夺销路的竞争。买主之间争夺货源的竞争。买卖双双之间讨价还价的竞争。

企业制定竞争策略：营销环境分析23145靠服务取胜：提供良好、周到的服务。靠快速取胜：当机立断、快速出击、赢得时间。靠优质取胜：高质量、高竞争力。靠价廉取胜：物美价要廉、价廉质要好二者兼备。靠创新取胜：开发工艺新、设计新、款式新、装潢新的产品。

有效竞争任务的基本论点公司必须牢记4个基本要素：顾客

配售渠道

竞争性质

公司自身特性社会公众12

公众：指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括：（1） 融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经济公司、保险公司等。（2） 媒体公众：杂志、电台、电视台等。（3） 政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节企业的种种经济的、行政的、法律的手段，表现为计划、政策、法令、规章制度等。（4） 公民团体公众：消费者组织、环境保护组织等都可以质询企业的经营行为。

人口科技文化经济政治自然企业面临的宏观环境

企业和微观环境都在一个更大的宏观环境中活动，企业的机会和威胁也就从中产生。政治环境：指国际、国内的政治