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营销策划学第1概述
营销决策与策划
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第一讲概述
一、营销决策与策划的重要性
•市场营销是一门经营哲学
•市场环境变化需要科学决策
•现代企业家必须善于策划
3
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些
最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。
这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅
仅是某一部门的个别职能。
－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客
认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生
动感受。
－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言
4
市场营销学的本质含义
•以顾客需要的满足为核心——本质观
•以企业的长远发展为目标——动态观
•以营销策略的组合为手段——系统观
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市场环境变化需要科学决策
•市场供求关系发生根本变化，短缺经济
现象基本结束；
•现代企业制度建立，企业职能发生重大
变化；
•对外开放步伐加快，国内市场国际化现
象已经形成。
6
•市场供求关系发生根本变化
年份供不应求%供求平衡%供大于求%
199513.3072.3014.40
19966.2084.709.10
19971.6066.6031.80
19980.0766.1233.81
19990.0020.0080.00
20001.9718.3979.69
20010.0013.6786.33
7
现代企业家必须善于策划
•市场营销需要明显的个性特征
•“将才”与“帅才”的区别
•企业家的地位、责任与价值
8
二、营销决策与策划的主要任务
•市场机会的分析与利用；
•产品决策与市场开发的策划；
•渠道决策与市场布局的策划；
•促销决策与市场拓展的策划；
•竞争决策与市场竞争的策划；
•营销控制与策划效果的评价
9
三、企业营销部的主要职能：
市场调研企业诊断
营销策划决策咨询
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企业营销部（市场部）的地位
资源技术
财务研发
导向部门企业经部门导向
营决策
营销
部门
市场
导向
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四、营销策划的概念与步骤
•营销策划是围绕企业的特定目标而进行
的全局性、战略性和艺术性的行动
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