市场营销营销的由来和发展.pptx

市场营销营销的由来和发展

市场营销学电子教案（Demo）

第二节市场营销学的由来和发展

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发展的六个阶段

•萌芽时期（1900~1920年）

•功能研究时期（1921~1949年）

•正式形成时期（50年代）

•营销管理时期（60年代）

•营销扩展时期（70年代）

•战略营销时期（80年代后）

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一、萌芽时期

•市场及社会环境

•理论研究

•时代特点（局限性）

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市场及社会环境

•美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场

•企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产

•少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配

•一些学者也着手从理论上研究营销问题

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理论研究

关于营销分配的若干问题

•阿切•肖

•韦尔达、巴特勒威斯康星大学讲授《市场营销方法》

•克罗西

农产品市场营销

美国宾西法尼亚大学讲授

《产品市场营销》

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时代特点

理论研究以传统经济学作为理论基础，

基本上以生产观念为导向，市场营销的

主要内容侧重于商品分配和广告术。

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二、功能研究时期

（1921~1949年）

•著作与观点

–《美国农产品营销》指出：市场营销制度的主要目

的，是使产品从种植者顺利地转移到使用者手中。

–《市场营销原理》指出了营销的三大功能：交换

（购买和销售）、实体分配（运输和储存）、辅助

功能（金融、风险承担、市场情报沟通和标准化）。

•阶段特点与局限

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阶段特点与局限

企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，

如：

•寻找买主

•创造需求

•帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买

局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。

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三、正式成形时期（50年代）

•时代背景

战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场

成为买方市场，传统的营销理论不能适应新形势的要

求。

•六个里程碑式的重要概念：

•1950：尼尔•鲍顿----“市场营销组合”

•乔尔•迪安----“产品生命周期”

•1955：西德尼•莱维----“品牌形象”

•1956：温德尔•史密斯----“市场细分”

•1957：约翰•麦克金特立克“市场营销概念”

•1958：艾贝•肖克曼----“营销审计”

•作用：新观点的不断出现促使现代市场营销学的正式形成

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四、营销管理时期（60年代）

•特点

–内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，

但是这一阶段理论研究重点仍以营销管理为

主

•代表人物与著作观点

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代表人物与其著作观点

霍华德《市场营销管理：分析市场营销的本质是企业对“动态环境的创

和决策》造性的适应”

麦卡锡《基础营销学》明确提出了4P组合，并强调了企业要以消

费者为中心

菲利普﹒科特勒营销管理实质是是需求管理；确立可行的

战略目标…

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五、营销扩展时期（70年代）

扩展时期营销学的理论与研究方法扩展的表现

在原有理论基础上吸收了若干其它学科，内容体系进一步完善。