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2025/5/7Page1经济管理类专业主干课程分销渠道策略

教学要求理解分销渠道的概念，了解分销渠道的基本模式弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略懂得如何设计和管理分销渠道；了解批发商与零售商的主要类型。

重点难点※教学重点1、分销渠道的类型；2、影响分销渠道选择的因素；3、如何设计和管理分销渠道；※教学难点1、分销渠道的类型；2、影响分销渠道选择的因素；3、如何设计和管理分销渠道；

第九章分销渠道策略2025/5/7Page4010204第二节分销渠道策略第三节中间商的主要类型第一节分销渠道的基本模式

一、营销渠道的概念和作用第一节分销渠道的基本模式2025/5/7Page5营销渠道是产品由生产者向消费者或用户转移过程中，取得这种产品所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。对企业的作用分销渠道是企业进入市场之路分销渠道是企业的重要资源分销渠道是企业节省市场营销费用，加快商品流通的重要措施

（二）对消费者的作用2025/5/7Page6分销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提供了便利，节省了选购商品的时间与精力。

（三）对国家的作用2025/5/7Page7分销渠道的存在，连接着生产和消费，是整个社会再生产过程中的重要环节，是国民经济的重要组成部分。在整个社会化大生产过程中，分销渠道起着调节产、供、销平衡的作用；同时，对国家税收的增加、资金的积累、就业的扩大起着不可忽略的作用。

二、为什么要利用中间商？2025/5/7Page8?弥补制造商财力不足?获得大规模分销的经济性?使制造商获得更丰厚的回报?提高营销效率

三、渠道的流程2025/5/7Page91、实物流供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者顾客供应商制造商经销商顾客2、所有权流

3、付款流2025/5/7Page10顾客供应商供应者银行信息流经销商运输者仓库、银行银行制造商经销商运输者仓库、银行银行经销商顾客运输者银行

促销流供应商1制造商3经销商5广告代理商2广告代理商4顾客6

四、分销渠道的模式2025/5/7Page12零级一级二级三级制造商消费者代理批发零售批发零售零售图7-1渠道级数

（一）长渠道与短渠道2025/5/7Page13生产商01.顾客01.直接渠道模式01.生产商01.零售商01.顾客01.短渠道模式01.生产商01.零售商01.批发商01.顾客01.代理商01.长渠道模式01.

（二）宽渠道与窄渠道2025/5/7Page14中间商1中间商2中间商3…制造商中间商1中间商2……中间商n（n有限）制造商中间商1制造商目标市场目标市场目标市场目标市场目标市场

第二节分销渠道策略2025/5/7Page15影响企业分销渠道选择的因素产品因素单位价值的高低。体积大小与重量。产品的易腐性。产品技术的复杂性。产品的时尚性。是否新产品。

市场范围的大小。顾客对各种各样的消费品购买习惯。竞争者的分销渠道状况。市场的其他特点。市场因素

2025/5/7Page17（三）企业自身因素（四）社会环境及传统习惯因素（五）中间商方面的因素(六)经济效益因素

二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案评估标准经济性控制性适应性企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务

分销渠道长短的选择分销渠道宽窄的选择广泛分销策略（密集型分销）通常用于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的供应品的分销。选择性分销策略生产者只在一定的市场中选用少数几个中间商。独家分销策略

三、协调渠道成员关系2025/5/7Page20理顺价格关系物质或金钱奖励提供渠道服务建立合作伙伴关系或策略联盟

第三节中间商的主要类型2025/5/7Page21批发商批发商是指向制造商或经销单位购进商品，供应其他单位进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商。

（二）批发商的分类2025/5/7Page22

二、零售商2025/5/7Page23零售是向最终消费者直接销售商品和服务的一系列活动。从事这种销售活动的组织和个人称为零售商。

（一）商店零售店2025/5/7Page24专业商店百货商品或商场超级市场方便商店折扣商店购物中心

（二）连锁店2025/5/7Page25正规连锁。特许经营。自愿连锁

（三）无店铺零售商2025/5/7Page26直接销售自动售售货机直复营销

三、代理商2025/5/7Page27企业代理商01寄售商03采购代理商05销售代理商02经纪商04

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