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媒介策划

媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之媒介策划不是科学对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针12什么是媒介策划?

媒介

运作概况01

全国媒介总监/媒介总监媒介部结构组成媒介助理/主任/内部媒体管制高级购买员策划组购买组购买经理高级策划策划员策划组长/督导购买员购买督导策划经理箭头标记:级别控制,支持后备组备购买指令(buyingbrief)购买前和购买后质量控制月度媒体计划表+预算分配表制定年度媒体计划05竞争品牌报告和回顾媒介策划员的主要工作内容

媒介策划员的主要工作内容媒体推荐及评估熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析

媒介策划的步骤从客户或客户部处得到媒介指令策划阶段准备媒介计划其他运作模式成本效益分析(CPP,CPM)媒体覆盖度分析(CMMS)竞争品牌分析开始计划前-搜集购买信息了解市场/目标群轮廓分析提交客户/客户部

广告最快何时可开始?查询/更新节目排期策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)有无广告位/广告时段查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估购买信息查询清单

目标对象-目标群轮廓分析模式不同媒体的成本效益分析模式有效频次设定模式电视节目质量分析模式地理的考虑-市场排序模式运作模式:策划步骤

成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM)01.目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS)02.电视收视率情况(最近3个月平均收视率)03.媒体和市场以及价格分析:策划步骤

每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS)01竞争品牌分析(AdQuest)02市场分析(Infobank)03媒体与市场以及竞争品牌分析:策划步骤

01制作详细媒体排期表02制作月媒体排期表(spotsplan)的步骤03购买人员从策划人员处得到购买指令(BuyingBrief)04节目质量分析05成本效益分析(CPP/CPM)06媒体排期最优化分析07提交策划组08提交客户部09客户签字10修改

01策划员将客户签字的排期表交给购买员02购买员向媒体发出订单03没有位置或其他原因造成无法购买04通知策划组05修改排期表06媒体接受订单-签字盖章后返回广告公司购买员处07开始进行播出后分析购买步骤

媒体确认订单后72小时内填写付款申请(PrepaymentRequisition)48小时内填写素材申请(MaterialRequisition)提交给策划员核对购买后步骤-1

将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体01购买员电话确认媒体收到的是正确版本02购买后步骤2

电视广告播出后分析步骤监播报告(周报告)等于计划电视排期表监播报告(周报告)与计划有出入播出后14天后提交监播报告购买员48小时之内与媒体进行协商,争取补偿播出的机会

印刷媒体播出后分析步骤印媒监测(上海/北京/广州)印媒监测(其他城市)确认无误后请媒体提供5份左右样刊作为付款依据传真回公司,确认无误后要求5份左右样刊作为付款依据

媒介目标02

媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标举例将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销目标

媒介策略03

媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方法,包含以下几个因素:

媒介策划中需要考虑的主要元素谁何地何时多久目标对象地理考虑排期媒介比重媒介策划

目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象年龄性别收入教育生活形态其他12了解目标群

01如有必要,界定出主要及次要目标群同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买02了解目标群

了解目标群另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成目标对象的不同.市场现状品牌现状行销目标潜在目标对象扩展的衰退的持续不变衰退的品牌的市场占有率极大品牌销售量减少中竞争品牌的市场占有率极高品牌的市场占有率极大提高市场占有率维持销售量增加市场占有率扩大产品类别非产品消费者及竞争品牌消费者现有品牌消费者竞争品牌消费者非产品消费者及竞争品牌消费者

了解目标群处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)消费者A消费者B人口层面 女性 女性 25-34岁 25-34岁 收入2000+ 收入2000+社会心理层面 外向积极独立自主不觉的需要和他人行为一致常常加班