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浅谈平台个性化定价行为的法律问题及其规制

摘要：随着互联网和数字经济的迅速发展，平台经济成为一种重要的商业模式。平台经济中，电商平台运营商通过个性化定价策略来调整商品或服务的价格，以满足不同用户的需求。然而当平台利用个性化定价策略实施价格歧视、损害消费者权益或限制竞争的行为时，就会导致消费者福利减少、市场竞争受限的情形，进而造成市场的垄断效应。为了应对个性化定价行为的垄断风险与潜在问题，需要加强监管以及采取相应的对策进行规制，以更好地保护消费者的合法权益，维护市场的公平竞争。

中图分类号：F061.3;DF41

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）11-033-02

电商平台的个性化定价行为最早起源于价格歧视，通常表现为两种形式：一是对不同的交易相对人在交易价格上实施差别化待遇的横向歧视。二是对同一交易相对人在不同消费情景和时间下实施差别化待遇的纵向歧视，即俗称的“大数据杀熟”[1]。因为涉及利用个性化定价策略滥用市场支配地位，不合理地限制竞争的情况，故其可能构成《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》）第9条所禁止的利用数据和算法、技术、资本优势以及平台规制所从事的垄断行为以及第22条第6项规定的差别待遇的价格歧视行为。由于互联网平台具有大量的用户和海量的数据，某些平台还可能滥用其市场支配地位，将个性化定价作为一种手段来损害竞争，并控制市场价格。一方面，会导致其他竞争对手无法与之竞争;另一方面，也会给消费者带来不公平的定价剥削。此外，平台个性化定价行为还可能引发公平竞争的问题。在消费者对价格不了解的情况下，平台可以通过个性化定价来影响消费者的选择，并使竞争对手难以获得公平竞争的机会。这样的行为不仅扭曲了市场价格机制，也限制了消费者的选择权利，严重损害了市场的公平竞争环境。故本文拟通过分析平台个性化定价行为存在的法律问题，探讨如何监管与规制其个性化定价行为，以更好地保护消费者的合法权益，维护市场的公平竞争。

二、平台个性化定价行为的垄断风险及法律问题

虽然个性化定价在一定程度上可以提高企业的利润和市场效率，但也存在着潜在的垄断风险。当电商平台利用个性化定价策略实施价格歧视、限制竞争或损害消费者权益的行为时，就会导致市场竞争受限、消费者福利减少的情形，进而造成市场的垄断效应。由于只有在市场充分有效竞争的压力下，平台才愿意让利给消费者。但当市场出现垄断行为时，平台的利益会首先成为他们考虑的重点，消费者则可能成为受害者，并因此产生一系列的法律问题。

（一）价格歧视问题

与其他反垄断法规制的排他性价格歧视不同，个性化定价行为的特征在于经营者对消费者实施的剥削性价格歧视[2]。这种行为通常是通过利用大数据和算法分析消费者的个人信息、购买历史以及消费偏好来确定不同的交易相对人的价格。这样的个性化定价策略，一方面，可以提高企业的利润;另一方面，却削弱了消费者的福利。例如在携程酒店预订平台上，平台根据用户的搜索历史、地理位置和过去的消费习惯，通过分析不同消费者对酒店预订价格的敏感度和购买能力，对不同用户显示不同的房价，这样的差异化定价无疑是一种定价歧视，导致不同用户之间存在价格的不公平和不平等待遇。特别是在存在市场垄断或滥用市场支配地位的情况下，价格歧视行为可能违反我国《反垄断法》第22条第6款的规定，被视为不公平的竞争行为。

（二）信息不对称问题

（三）消费者福利降低问题

尽管个性化定价能够根据消费者的需求和购买能力提供不同的价格，但在某些情况下，它也可能被滥用。由于个性化定价将消费者福利转移给生产者福利，且依据消费者福利标准，个性化定价是一种违法垄断行为[5]。在传统市场中，产品的价格是相对统一的，而个性化定价则通过针对每个消费者的需求和支付能力来制定不同的价格，从而使得消费者难以获得更好的价格和选择。一方面，个性化定价可能会导致消费者无法获得更优惠的价格。在传统市场中，产品的价格是基于供求关系和成本制定的，消费者可以通过比较价格来选择最合适的购买方式。然而，个性化定价将消费者划分为不同的群体，并根据每个群体的需求和支付能力确定价格。这意味着即使消费者拥有相同的需求，但由于其所属的群体不同，他们将面临不同的价格。例如，根据个性化定价策略，某些高收入人群可能需要支付更高的价格，而低收入人群则可能享受到更低的价格。这种行为可能造成消费者的不公平负担，并削弱了他们的购买能力和信心。另一方面，个性化定价也可能会限制消费者的选择。在传统市场中，消费者可以根据他们的偏好和需要选择最适合自己的产品。然而，个性化定价使得生产者能够根据消费者的个人信息和购买历史来制定价格，从而限制了消费者的选择余地。例如，根据某个消费者的购买习惯和支付能力，生产者可能会向他推荐或显示一些高价产品，以获取更高的利润。这种情况下，消费者可能无法获