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与读者产生共鸣

在我只有20岁的时候，我父亲让我去纽约市管理他的印刷设备公司的一家分公司。他当时有点财政方面的困难，我也很乐意能在上了两年大学之后帮他的忙。我从大学退了学，也正是在纽约，我开始对推销术产生了兴趣。我知道他期望我最终能够帮他卖出那些设备，所以我开始着手准备。

为了成为一个推销专家，我到书店买了所有与销售相关的书籍，还到公共图书馆阅读了所有我能找到的相关书籍。在纽约的那一年，我还常在百老汇街上漫步，逛那些位于时代广场的小拍卖店。

绝妙的推销技巧

那些小拍卖店总是利用那些毫不知情的围观者们的贪婪来赚钱。店老板总是拍卖那些看上去很糟糕的廉价货，只要先钩上一个可能会竞标的观众，制造出一种购买的疯狂劲儿来，很多观望者就会随之掉入陷阱。参与竞标的人最后都会买下一个根本不值那个价钱的废物。这种推销的技巧是如此绝妙，值得玩味。我总是会花上好几个小时来观察他们，思索人类的本性。

接着我会回到自己的小公寓，阅读更多销售方面的书。对一个年轻的、毫无经验的20岁出头的人来说，要卖出昂贵且复杂的印刷设备并不是一件容易的事。我设想的是，如果我能成为一个普遍意义上的推销专家，又特别了解印刷设备，通过不断的经验积累，再学到一些关于设备销售方面的特殊知识，我就能成为父亲公司中的一个有用的推销员。

我非常适合做推销。在中学进行过的偏好测验中，我在“劝服”和“文学”这两个类别中都得到了很高的分数。我的广告生涯甚至在中学时就已经被预测到了。你想想看，平面广告不就是“劝服的文学艺术”吗？

我在纽约学到的一些非凡的课程还包括向目标客户推销的步骤，这些也同样适用于平面广告。让我来回顾一遍流程。

在推销中你需要做的第一件事情就是创造一个销售环境。无论它是一家画廊的私人房间，还是一家汽车经销商的展厅，你都要把这个物理环境变为你的销售环境。

下一步，你需要获得目标客户的注意。这当然是非常有意义的一步，它和平面广告的标题密切相关。

一旦你吸引了目标客户的注意力，下一步就是进行自我介绍，并说一些能够保持客户注意力的话。这和副标题、照片和图片说明的作用很相似。然后就是说一些推销行话了，也就是平面广告中的文案。

在这一过程中，推销者必须牢记两件事情。第一件事是买主必须喜欢这个推销者，并且对他有信心。买主必须认为推销者非常了解这个产品。第二件事是推销者必须想方设法将这个产品和买主的需求联系起来。这是毫无疑问的。但是买主和推销者必须有共鸣。在买主和推销者之间，必须要有一种和谐的互动，否则这些劝服人的推销信息就没法顺利传达出去。

有很多方法能够创造这种和谐，其中有两个非常重要的能够直接适用于空间广告的方法。第一个是，你必须使目标客户开始说“是”。第二个是，你必须使你的陈述听上去非常诚恳，并且值得信赖。让我们举个例子吧。一个汽车推销员说：“琼斯先生，天气不错啊。”琼斯先生就会回答：“是的。”（天气的确很好，这个陈述是很真实的，顾客的回答中充满了肯定。）

“琼斯先生，你将自己的汽车保持得很整洁啊。”“是的，的确如此。”（在这个时候，推销员已经使琼斯先生说了“是”，并且点了头。）“我知道了，琼斯先生，既然你现在拥有一辆别克，而我们正好是别克的经销商，也许你会想买一辆新车？”“是的。”（这个推销员问了一个显然会得到肯定回答的问题，琼斯先生也正是这么回答的。）

“我能向你展示一款我们最新的样车吗？它比你现有的那款改进了许多。”“好的。”（这个推销员再次提了一个显然会得到肯定回答的问题，买卖者之间继续其乐融融。）

简单地说，你需要让顾客非常肯定地点头同意你。或者至少，你也要讲一些顾客知道是大实话的话，这样他就会表示赞同。你必须确保你的目标客户不会与你产生分歧。譬如，如果推销员说：“你想换一辆新的别克吗？”顾客回答说：“不。”那么整个推销形势就会急转直下，和谐的气氛就会因此丧失。这对一则平面广告而言则意味着，读者会停止阅读，翻过这一页。

和谐是关键

当你使读者开始说“不”，甚至是“我真的不相信他说的任何话”，或者“我不认为这和我有什么关系”的时候，你就已经失去了这个读者。但是，只要这个读者一直不停地说“是”，或者相信你所说的都是对的，并且一直保持兴趣，你就维系住了你和这个读者之间的和谐，你和你的读者就会沿路一直走到那家画廊的美丽房间里。

为了具体说明这个方法，让我举一个例子，那是我过去为一个研讨班学生所写的一篇广告文案，标题是“食品危机”，是一种应急用脱水食品的广告。有时，如果我的一个学生写了一篇不太完美的好广告文案，我就会帮一下他，要么提一些小小的修改建议，要么就亲自重写一遍——如果我觉得我有一个更好的整体概念的话。约翰?索尔的第一篇文案，刚好写于1973年第一次石油危机爆发之后。那时，一排排的汽车停在加油站外，但是却