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项目五调查消费者心理和行为

教案二（建议课时：3课时120分钟)

一、学习目标

知识目标：

1.说出影响消费者心理和行为的因素；

2.列举调查问卷的设计技巧；

3.说出调查问卷问题措辞设计的五个“应该”。

技能目标：

能合理地设计市场调查问卷的问题。

二、教学重难点

教学重点：

1.说出影响消费者心理和行为的因素；

2.列举调查问卷的设计技巧；

3.说出调查问卷问题措辞设计的五个“应该”。

教学难点：

能合理地设计市场调查问卷的问题。

三、教学过程

课前：

请学生收集由于准确了解消费者心理和行为而成功营销的案例。

课中：

（一）导入

请学生分享课前收集的案例，并简要分析该案例中是什么因素在影响消费者的心理和行为。

（二）新课学习

活动一：

请学生阅读“企业故事——宝洁创新从了解消费者开始”，然后回答：

为什么宝洁公司如此重视消费者调查？

教师分别解释影响消费者心理和行为的因素，并举例说明。

影响消费者心理和行为的主要因素如下：

活动二：

教师通过案例讲解调查问卷的设计技巧。

1.事实性问题的设计

事实性问题主要是要求应答者回答一些有关事实的问题。例如：你通常什么时候看电视？

例如应答者个人的资料：职业、收入、家庭状况、居住环境、教育程度等。

2．意见性问题的设计

在问卷中，往往会询问应答者一些有关意见或态度的问题。

例如：你是否喜欢××频道的电视节目？

意见性问题事实上即态度调查问题。通常而言，应答者会受到问题所用字眼和问题次序的影响，即不同反应，因而答案也有所不同。

这种问题通常有两种处理方法：

其一是对意见性问题的答案只用百分比表示，例如有的应答者同意某一看法等等。

另一方法则旨在衡量应答者的态度，故可将答案化成分数。

3.困窘性问题的设计

困窘性问题是指应答者不愿在调查员面前作答的某些问题，比如关于私人的问题，或不为一般社会道德所接纳的行为、态度，或属有碍声誉的问题。

例如：平均说来，每个月你打几次麻将？如果你的汽车是分期购买的，一共分多少期？你是否向银行抵押借款购股票？除了你工作收入外，尚有其他收入吗？

如果一定要想获得困窘性问题的答案，又避免应答作不真实回答，可采用以下方法：

间接问题法。②卡片整理法。

请学生阅读案例二“消费者购买行为的影响因素调查报告”附件的调查问卷，回答如下问题。

1.该问卷中哪些是事实性问题？

2.该问卷中哪些是意见性问题？该问卷中有困窘性问题吗？

3.该问卷中的问题是否明确？

活动三：

教师引导学生阅读实战体验和案例二附件的调查问卷，请学生分组探讨调查问卷的问题措辞该怎样？

教师根据学生的回答，归纳出调查问卷的问题措辞的五个“应该”。

1.问题应该针对单一论题。

2.问题应该简短。

3.问题应该以同样的方式解释给所有的应答者。

4.问题应该使用应答者的核心词汇。

5.若可能，问题应该使用简单句。

教师针对问卷设计中的常见问题，讲解注意事项。

1.问卷的开场白，必须慎重对待，要以亲切的口吻询问。

2.问题所用的字眼必须小心，以免影响答案的准确性。

3.通常问卷的头几个问题可采用开放式问题，旨在使应答者多多讲话，多发表意见，但问题应是容易回答且具有趣味性。核心问题往往置于问卷中间部分，分类性问题如收入、职业、年龄通常置于问卷之末。

（三）拓展运用

阅读案例二“消费者购买行为的影响因素调查报告”，回答如下思考题：

1.该调查报告由哪几个部分组成？

2.对消费者进行了哪些方面的调查？

3.该调查显示哪些因素会影响消费者的购买行为？

4.根据调查数据分析，得出了哪些结论和建议？

（四）课后作业

复习以下内容：

1.复习以下内容：

（1）影响消费者心理和行为的因素；

（2）调查问卷的设计技巧；

（3）调查问卷问题措辞设计的五个“应该”。

2.找一份问卷，分析其问题的设计，体会调查问卷的设计技巧及调查问卷问题措辞设计的五个“应该”。