中国百货商业协会2020零售业会员运营报告20页.pdfVIP

中国百货商业协会

2020年10月

目录

一、零售业会员运营情况3

1.地位凸显，成企业核心竞争力3

2.规模扩大，贡献销售额超六成4

3.手段多样，数字化全渠道运营5

4.疫中救急，私域流量初显身手6

二、零售业会员运营问题7

1.数字化程度低，会员体系未打通7

2.会员体系不健全，会员忠诚度低7

3.运营手段单一，缺乏差异化策略8

4.数据丰富程度不够，缺乏全面性8

5.精准营销不精准，缺乏有效工具9

三、零售业会员运营趋势9

1.数字化会员运营成企业标配9

2.私域流量成提升销售新抓手9

3.无差别会员催生新运营手段11

4.从触点搭建到会员中台建设12

5.付费会员制探索新商业模式13

四、零售业会员运营策略及建议15

1.形成会员标签层级15

2.关注会员战略细分16

3.会员生命周期管理17

4.全渠道规划与运营18

5.保护存量扩展增量19

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序

传统零售业的经营思路，以渠道思维为核心，具体体现在选址被看作是成功

与否的关键因素之一、通道费用是零售商的重要利润来源、客服是微不足道的边

缘部门。

零售业经过多年的充分竞争，市场已从渠道为王转变为用户为王，从渠道思

维向用户思维转变，当前的市场竞争，重点在存量市场的争夺，私域流量的重要

性已成为行业共识，会员从配角转变为主角，企业的会员部也从后端走向前台，

成为企业的重要部门。

随着信息技术不断发展，客户的可追踪、可触达、可衡量成为可能，会员的

运营将在未来的市场竞争中发挥重要作用，并将凸显出不可估量的价值，主要体

现在以下几个方面：

一是提升企业的竞争力。中国百货商业协会此前开展的一项调查显示，企业

已认识到会员运营的价值，认为会员是当前企业最核心的竞争力。随着渠道的多

元化，品牌的扁平化，原来的传统渠道受到较大挑战，消费者被截流分流。存量

市场的竞争，一方面是产品和服务，另一方面是拥有基数可观的会员数量，在数

字化时代，利用新的运营手段，吸引更多转化。

二是降低企业营销成本。企业每年都会开展大量的营销推广，过去采用的方

式，更多的是广而告之广撒网。今天，企业已意识到“精准营销”的重要性，无

论面对新老顾客皆是如此。通过会员运营，企业能更了解和熟悉消费者的需求，

消费习惯及偏好，可以进行更针对性的促销，提高营销的转化率，降低营销成本。

节约下来的营销成本可以一部分反馈到会员身上，形成良性循环。

三是口碑传播，营销裂变。通过数字化手段的会员运营，企业能容易掌握消

费者的需求，能够更加从容地从商品、服务、环境的改进及营销策略来匹配消费

需求，更好地提升顾客购物体验。消费者在消费过程中，会感知这种良好的体验，

并主动进行传播，形成良好口碑，影响周围的人，从而吸引到更多的消费者加入，

成为企业的消费者甚至忠实会员。

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一、零售业会员运营情况

1.地位凸显，成企业核心竞争力

我国零售业发展进入中低速增长阶段，传统商业网点已近饱和，原有靠门店

规模扩张的增长模式受到挑战。随着电商的崛起和新的互联网运营手段成熟，当

前和未来的零售市场竞争，是存量市场的竞争，核心是打破物理界限获取全网消

费者的能力，而会员运营是抓手。会员运营得道，就能不断新增更多的会员，贡

献更多销售额，如果不重视会员运营，现有的存量会员就会逐渐流失到其他竞争

对手。

特别是当前零售业已经进入数字化时代。从实践来看，会员运营的数字化是

企业率先进入和希望突破的。在数字化和存量增长时代，会员运营的重要性、会

员沟通的方式手段、会员营销的流程体系都发生了根本性变化。存量会员的数字

化运营越来越成为零售商们关注的重点，这恰好也是回归零售本质的另一种表现

——服务好消费者。

中国百货商业协会曾在上半年进行了一次针对零售企业高管的一份调查，其

中关于“当前企