产品生命周期_市场营销--原理、方法与案例_[共7页] .pdfVIP

市场营销——

已有品牌资产的影响。根据调查显示，消费者对品牌不利信息的接收，比对有利信息的接收要快得

多。也就是说，向下延伸可能造成消费者对原有品牌高档定位的否定，这将严重伤害品牌资产，因

原理、方法与案例

为品牌低档化比高档化要容易得多。以“五粮液”品牌为例，该公司在推出“五粮醇”“五粮春”“五

粮王”等廉价酒后，虽然其子品牌十分“火爆”，但对“五粮液”高档品牌形象还是有一定的影响。

5．双向延伸策略

双向延伸策略是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个

方向延伸。采用这种策略的企业，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。

20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”采用的就是双向延伸的策略，当时正

逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价

表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它亦向下渗透高价和豪华型手表市场，精工收

购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入

最高档手表市场。

第三节产品生命周期

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资

与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部

运动过程。它是产品的一种更新换代的经济现象。

一、产品生命周期的概念及阶段划分

产品生命周期(productlifecycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入

市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一

样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、

成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样

的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映

了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的

差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变

化。为了便于区分，弗农把这些国家依次分

成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国

家、发展中国家。

典型的产品生命周期一般可以分成四个

阶段，即导入期(或引入期)、成长期、成熟期图7-2产品生命周期四阶段

和衰退期，如图7-2所示。

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第七章

1．第一阶段：导入期（介绍期或投入期）

导入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。

此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。

生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术

方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，

企业通常不能获利，反而可能亏损。

2．第二阶段：成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良

好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量

和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将

纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度加快，最后

达到生命周期利润的最高点。

3．第三阶段：成熟期

成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人

数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓

慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不在产品质量、花色、规格、

包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

4．第四阶段：衰退期

衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变