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案例：比亚迪打造强大中国车

比亚迪成立于1995年，曾以3C电池业务起家，2002年7月在香港主板上市后，开始全面布局汽车产业。集团旗下汽车板块主要分为三大板块，以自主乘用车为主的比亚迪汽车、广汽比亚迪新能源客车（持股51%）以及腾势新能源汽车（持股50%）。二十多年过去，昔日以电池业务起家的比亚迪如今已成长为新能源汽车产业的“龙头”企业，占据中国新能源（4.470,-0.10,-2.19%）汽车市场的半壁江山。2019年9月1日，2019中国战略性新兴产业领军企业100强榜单在济南发布，比亚迪股份有限公司排名第24位。这家企业如何一步步走到今天的位置？

背景介绍

（一）新能源汽车行业背景

新能源汽车快速发展，能带动整个汽车产业技术升级，也是实施国家能源发展战略，建设资源节约型、环境友好型社会的重要举措之一。在当前中国汽车产业结构调整振兴的关键时期，面对金融危机和国际市场普遍萧条的影响，新能源汽车产业的发展不仅有助于弱势的中国汽车产业加强自主创新，形成新的竞争优势，而且其潜在的巨大市场对于形成以内需为主导的经济发展模式也起到了举足轻重的作用。

新政落地利好行业发展

近年来，由于受到政策支持等因素的影响，我国新能源汽车行业得到迅速发展。2014-2018年我国能源汽车产销逐年增长，2019年，我国新能源汽车产量有所下滑，为124.2万辆，较2018年下降2.20%。从销量来看，受新能源补贴退坡影响，2019年下半年新能源汽车销量呈现大幅下降态势，2019年，我国新能源汽车销量为120.6万辆，较2018年降低4.0%。2020年新冠疫情爆发，我国新能源汽车销量大幅下滑，为支持新能源汽车产业高质量发展，做好新能源汽车推广应用工作，促进新能源汽车消费，2020年4月，财政部、工业和信息化部、科技部、发展改革委联合发布《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，进一步明确了未来两年新能源汽车推广应用财政补贴政策的时间与覆盖范围，将原计划于2020年底到期的新能源汽车购置补贴政策延长2年。同时，补贴退坡力度和节奏也有所平缓，原则上2020-2022年补贴标准分别在上一年基础上退坡10%、20%、30%。

纯电动乘用车销量更高

2019年，新能源市场经历了补贴的巨大退坡，产品自身的实力越来越成为影响消费者决策的关键。从我国新能源汽车销量结构来看，纯电动乘用车销量最高。2019年，我国纯电动乘用车占我国新能源汽车总销量的比重约为69.3%;插电式混合动力乘用车和纯电动商用车占比分别为18.8%和11.4%，插电式混合动力商用车销量占比为0.5%。近年来，新能源汽车行业面临着补贴退坡、产能过剩等问题，从政策来看，《能源技术革命创新行动计划（2016-2030年）》中，国家将氢能源与燃料电池技术创新研究列为重点任务之一，从发展趋势来看，未来我国纯电动车和燃料电池汽车将共同主导我国新能源汽车市场。

新能源汽车厂商市场推广积极性不高，市场营销活动力度不够

多年的发展使中国传统燃油汽车尤其是私家车市场的市场营销活动比较成熟，各厂家在各环节争夺消费者市场，而在目前的新能源汽车的市场营销中，厂商对新能源汽车还处于尝试和观望状态，市场推广积极性不高，大力度的市场营销活动缺失，而这些也影响了新能源汽车产品替代的进程。

（二）企业概况

1. 企业简介

比亚迪股份有限公司（简称比亚迪，英文：BYDCompanyLimited，港交所：1211深圳：002594），是一家创立于1995年的中国大陆民营企业，总部设于广东深圳。公司主席是王传福。现拥有IT、汽车和新能源三大产业。IT产品主要包括二次充电电池、液晶显示屏模组、塑胶壳、键盘、柔性电路板、摄像头、充电器等。公司坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。比亚迪汽车已快速成长为最具创新的新锐民族自主汽车品牌，更以独特技术领先全球电动车市场。在新能源方面，比亚迪成功推出了太阳能电站、储能电站、电动车、LED等绿色产品，立志于继续引领全球新能源变革。

2019年一季度中国汽车市场继续下滑，即使在这样的“寒冬”时刻，新能源汽车增幅高达85%，而比亚迪新能源车增长更是达到150%，并连续四年蝉联全球新能源销量冠军、连续五年获得中国新能源销量冠军，这样的成绩单足够亮眼。比亚迪还打造了多个爆款，元EV破局全国，引领了8个月的细分市场销量冠军。全新一代唐DM实现了中国品牌向上突破25万级别的细分市场，并进入行业前八。比亚迪春季新品发布会上出现的唐EV达到了35万EV细分市场。从而比亚迪进入到与合资及外资企业共同竞争的高阶人群地位的竞争格局。

从宏观层面来看，2018年12月电动车市场占有率接近5%，今年已经突破了这个水平。2005-