品牌数字藏品特征对品牌态度的影响研究.pdfVIP

哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文

摘要

近两年，随着区块链技术的普及化应用，NFT、数字藏品和虚拟资产等元宇宙

概念也逐渐走向大众的视野，形成独树一帜的商业模式与玩法。各大品牌借此趋势

开展数字化营销，相继推出与数字藏品相关的品牌造势活动。虽然数字藏品营销已

成为一种全新的营销趋势，学界却鲜有相关学术研究。品牌方发售数字藏品能否以

及如何对消费者发挥营销效果，数字藏品的哪些设计特征在此过程中发挥作用？

本研究关注以上研究问题，着重探究品牌数字藏品的特征及其对消费者品牌态度

的影响与潜在的心理机制。

本研究梳理了NFT和数字藏品的研究现状，基于心理所有权理论和叙事传输

理论，构建了品牌数字藏品特征、心理所有权、叙事传输和消费者品牌态度之间的

影响关系模型。该模型以品牌数字藏品特征（稀缺性、互动性、关联性）为自变量，

心理所有权、叙事传输为中介变量，品牌态度为因变量。本研究首先借助3个单因

素组间实验，以424份有效样本进行主效应检验。实验结果表明，品牌数字藏品的

稀缺性、互动性和关联性特征均单独对品牌态度具有显著正向影响，该影响过程由

心理所有权、叙事传输完全中介，而自我一致性则负向调节了心理所有权和叙事传

输对品牌态度的影响过程。本研究还通过2×2×2三因素组间实验设计检验了品

牌数字藏品三个特征间的交互效应，360份有效样本的数据结果显示，稀缺性、互

动性和关联性存在交互效应，并且以心理所有权为中介变量的带调节的中介效应

显著，以叙事传输为中介变量的带调节的中介效应不显著。最后，本研究为数字藏

品产业生态链——创作者、品牌方和平台方的营销管理给出相应的营销策略。

关键词：NFT；数字藏品；品牌态度；心理所有权；叙事传输

I

哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文

Abstract

Inthepasttwoyears,withthepopularizationandapplicationofblockchain

technology,meta-universeconceptssuchasNFT,digitalcollectionsandvirtual

assetshavegraduallycomeintopublicview,forminguniquebusinessmodelsand

gameplay.Majorbrandstakethistrendtocarryoutdigitalmarketing,and

successivelylaunchbrandpromotionactivitiesrelatedtodigitalcollections.

Althoughdigitalcollectionmarketinghasbecomeanewmarketingtrend,thereare

fewrelatedacademicresearchesintheacademiccircle.Whetherandhowbrands

digitalcollectionplayamarketingeffectonconsumersandwhatdesignedattributes

ofdigitalcollectionsplayaroleinthisprocess?Thisstudyfocusesontheabove

researchquestions,focusingontheattributesofbrand’sdigitalcollections,their

impactonconsumerbrandattitudesandthepotentialpsychologicalmechanism.

ThisstudyreviewedthecurrentresearchstatusofNFTandd