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产品策略之价格策略

营销界有句名言，“世上没有不为减价两分钱所打动的品牌忠诚者”，因

此，价格策略是所有企业都不能忽视的竞争利器。在营销组合中，价格是

唯一能产生收入的因素；其他因素表现为成本。价格也是营销组合最灵活

的因素，它与产品特征和渠道义务不同，它的变化是异常迅速的。同时，

价格与价格竞争也是许多营销经理所面临的头号问题。

IBM以极低的价格，甚至是不赚取利润的价格，把IBM360主机，提

供给新使用者，为的是将客户锁定在IBM的系统上，并把其余的系统价

格订高，销售给总公司及关联性的产业，以弥补IBM360主机利润的损失。

IBM360的低价格策略，使得竞争者在竞争时丧失竞争力，并在客户使用

IBM360后，成为IBM360的周边设备以及软件产品的忠实顾客。

价格是最容易吸引消费者注意的，也是关系着销量大小最重要的因素，

在营销组合中，价格是厂商能最快改变而能对市场产生影响力的，例如我

们随时都能改变产品的售价，把价格调整在消费者可以接受的价格带内以

攻击或防卫竞争者。

1-1价格决定的流程

定价所牵涉的范围非常广泛，变数也多，订立出一个符合公司目标与

市场目标的价格，是一门艺术，也是一大挑战，下图是价格订定的作业流

程，可帮助我们仔细思索如何订出一个合适价格。

1-2价格目标

价格的决策必须符合市场营销的目标，因此企业的策略营销目标确定

后，我们方能订出价格目标(PriceObjectives)。也就是价格目标的制定必

须对营销目标的实现有所贡献，例如日本企业一向以市场占有率为市场营

销目标，而以市场渗透价实现价格的目标。

价格目标和企业营销目标的关系可参考如下表

力求生存·获取营支资金

·稳定市场

·避免客户对价格产生敏感

力求市场稳定

·让客户觉得公平合理

营销目标价格目标

领导市场·维持价格领导者

·投资回收

获利·长短期利润极大化

·维持市场占有率

市场占有率·增加、扩大市场占有率

·弹性价格

1-3决定价格的相关因素

（一）成本

定价时考虑的产品成本因素有

（1）制造产品的原料成本。

（2）制造产品所发生的费用。

（3）产品配售费用。

（4）产品的营销费用。

这些成本可分为两种类别，一为固定成本(FixedCost)，一为变动成本

(VariableCost)。知道固定成本及变动成本后，可求出各种模拟价格的损

益平衡点，从而能清楚掌握住价、量与利润之间的变化关系，供设定价格

时参考。

（二）需求/供给

当需求大于供给时，厂商的定价就比较高，所谓卖方市场就是这种情

形。相反的，在供过于求时，就形成买方市场，此时消费者有杀价的空间。

（三）竞争

市场领导者的定价以及既有品牌的定价，是一些后进品牌必须参考的，

因此分析竞争者的价格与产品，是定价前先准备的步骤。

（四）环境/法律

环境面及法律面，考虑的是政治、社会、财经与潮流趋势的演变双定

价的影响，例如：时尚的改变、公平交易立法的变动、利率的变动、建筑

法的变动或关税的变动，都会对价格造成重大影响。

（五）消费者心中的价格带

通过市场调查的手段可以取得目标市场中消费者愿意支付的价格，虽

然每个人愿意支付的价格不一样，但是可以归纳出一个为大多数人可以接

受的价格区间，例如中秋礼盒一般人愿意花费的价格为500元至800元，

这个价格区间就称为价格