虚拟代言人匹配性特征对消费者购买意愿的影响研究.pdfVIP

摘要

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在智能化科技发展的大背景下，品牌营销方式也在不断更迭。人工智能技

术的发展，使得虚拟数字人在各个领域崭露头角，企业开始选择虚拟数字代言

人为品牌助力。虚拟数字代言人正在流行起来，切入年轻圈层。

过去关于虚拟代言人对消费者购买意愿的影响研究主要针对低写实的卡通

形象，对于新兴的虚拟数字代言人特征尚未有深入研究。在完成文献回顾的基

础上，本研究召集了10个受访者进行一对一深度访谈，以质性分析的方式整理

访谈内容，从中提取匹配性特征进行深入探讨。本文以虚拟数字代言人作为研

究主体，从虚拟代言人的合作主体品牌、承载形式广告和面向受众消费者三个

维度进行分析，将虚拟代言人匹配性特征分为品牌匹配性、广告内容匹配性和

消费者自我匹配性。基于SOR理论，本研究构建模型以探讨虚拟代言人匹配性

特征与消费者购买意愿和社会临场感的关系，并探究消费者个人特征独特性需

求在其中的调节作用。

此次调查共收集255份有效问卷，建立结构方程模型并使用偏最小二乘法

（PLS）进行数据处理工作以验证模型假设。研究结果发现虚拟代言人三个匹配

性特征皆正向影响消费者购买意愿和社会临场感，社会临场感正向影响消费者

购买意愿，且社会临场感在虚拟代言人匹配性特征与购买意愿之间起中介作用。

同时，独特性需求在调节虚拟代言人与消费者自我匹配性特征对社会临场感的

影响中发挥了负向作用。

本研究的理论贡献在于丰富了虚拟代言人尤其是虚拟数字代言人领域的研

究，从匹配性视角细化深挖了代言人特征。同时本文在关于品牌如何选取和打

造虚拟数字代言人以提高消费者购买意愿方面有一定的实践贡献。本研究的创

新之处在于：从匹配性视角深入挖掘并细化了虚拟代言人特征；将社会临场感

引入虚拟数字代言人相关研究中，拓宽其在广告营销领域的应用；在结构方程

模型中设置独特性需求作为前半段路径的调节变量，进一步探究了消费者个人

特征的影响作用；采取定性定量相结合的方式，通过深度访谈和问卷调查的形

式探究变量之间的关系，并使用偏最小二乘法完成数据处理工作。

关键词：虚拟代言人；社会临场感；消费者购买意愿；独特性需求

I

Abstract

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Inthebackgroundofintelligenttechnologydevelopment,thewaybrandsmarket

themselvesisconstantlychanging.Thedevelopmentofartificialintelligence

technologyhasledtotheemergenceofvirtualdigitalpeopleinvariousfields,and

companiesarestartingtochoosevirtualdigitalspokespeopletohelptheirbrands.

Virtualdigitalspokespeoplearebecomingpopularandcuttingthroughtheyounger

generation.

Inthepast,researchontheimpactofvirtualspokespersononconsumerpurchase

intentionshasmainlyfocusedonlow-realisticcartoonspokespeople,andtherehas

beenlittlein-depthstudyintoemergingvirtualdigitalspokespeople.Aftercompleting

theliteraturereview,thisstudyrecruited10participantsforone-