基于5A模型的农产品直播电...策略研究——以东方甄选为例_胡明洋.pdfVIP

农业经济·农业管理现代农业科技2024年第9期

基于5A模型的农产品直播电商数字营销策略研究

——以东方甄选为例

胡明洋夏洪旺12

（湖州职业技术学院，浙江湖州313000；1

2湖州交通技师学院，浙江湖州313000）

摘要随着数字经济飞速发展以及政府“数商兴农”政策的实施，农产品的销售模式已发生了根本性变化。

本文基于5A模型，即aware（了解）、appeal（吸引）、ask（询问）、act（行动）和advocate（拥护），以东方甄选作为实际

案例，分析其旗下农产品的营销策略，以期总结值得农产品品牌借鉴的方法，促进农产品的销售。

关键词5A模型；农产品；直播电商；数字营销；东方甄选

中图分类号F323.7文献标识码A

文章编号1007-5739（2024）09-0194-03

DOI：10.3969/j.issn.1007-5739.2024.09.047开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

随着数字化时代的到来，直播电商应运而生，消视频广告等提高自身的内容能见度，让客户对企业的

费者的消费习惯和生活方式逐渐发生改变。消费者品牌和农产品有一定的了解；appeal（吸引），企业通过

与商家的关系从线下单一交易转为线上和线下全方丰富的内容、有趣的互动、个性化的品牌等不断吸引

位交易。与诸多行业类似，农产品的销售模式亦悄然客户对品牌和农产品做进一步了解；ask（询问），企业

发生改变。2018年党中央首次提出实施数字乡村战通过精准营销、福利刺激引导、口碑建设等让客户对

略，2023年中央一号文件更强调深入实施“数商兴农”农产品产生主动搜索、询问的兴趣；act（行动），企业通

和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品过营销活动的刺激、企业店铺的建设、品牌口碑的进

电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商一步强化，引导客户购买农产品；advocate（拥护），企

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基地，因而农产品销售模式备受大众关注。新东方业通过持续与客户互动，提供高质量的客户服务，培

教育科技集团有限公司（以下简称新东方）在教育培养企业的忠实粉丝，并通过粉丝的口碑宣传，引导客

训行业的“寒冬”下，凭借“东方甄选”强势出圈，成功户多次购买产品，并让更多消费者对品牌和农产品重

完成企业转型，构建了自己的渠道品牌，开启直播带复上述体验路径，最终实现更多客户对品牌和农产品

货模式。农产品作为东方甄选的主要带货品类，主播的拥护。

们特殊的直播带货模式让农产品成“俏货”。本文基1.2数字营销

于5A模型，探析其具体营销策略，以期为农产品的销数字营销是伴随着移动互联网的发展，从传统的

售转型提供借鉴。营销理论基础上逐渐发展演变而来的。通常情况下，

1基本概念数字营销指的是企业为达到营销目标，使用数字化的

1.15A模型工具或渠道，对企业的品牌、农产品、服务或实践活动

[3]

5A模型是由现代营销学之父菲利浦·科特勒在等进行推广的一种营销方式。数字营销是对传统营

4A模型基础上提出的适用于数字化营销环境的一种销战略、策略的升级和重构，能够最大程度提高企业

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