客户关系管理 第2版 案例解析.docx

客户关系管理概述

引导案例

客户资源已经逆转成为了当今主导企业生存和壮大的主要力量，在我国，越来越多的企业管理者认识到了客户的重要性。案例中这种强制二选一的行为，其本质是垄断，又称为排他性交易或独占交易。在阿里、美团平台和商家合作过程中，双方实力差距较大、地位不平等，平台方处于主导地位，商家相对弱势。阿里、美团强制二选一，违背了客户关系管理的本质特征，是在交易营销思想指导下进行的。双方合作也是在不平等的基础上的，平台方注重短期利益，比较短视。

但对于客户关系管理来说，我们的目的是要从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，保持企业与客户之间的长期关系，追求的是互利互惠、合作、共赢，而不是以损害一方利益的损人利己式的客户关系，这个指导思想是与客户关系的营销理论基础——关系营销决定的。关系营销是在长期交往而产生信任的基础上，双方追求利益共赢、相互支持、合作。在关系营销中，重要的不是利益的分配，而是价值的创造，也就是我们平时说的扩大市场、“做大蛋糕”。不公平、不对等的合作必然不会长久。企业只有与客户协同合作才能建立长期、互利、稳定的双赢关系。

客户的识别与选择

引导案例

目标客户：喜茶的布局一二线城市，主打高端市场，都市白领是它的目标客户；茶颜悦色的特色固守长沙，特色是中国风新茶饮，目标客户是年轻人；蜜雪冰城目标客户是小镇中低消费群体，以便宜著称。

特色：

喜茶：喜茶的门店选址必是一二线城市的高端商圈，直营，结合当地特色地域文化，一店一格的空间设计，让喜茶的线下门店成为一个城市的网红打卡地。网红奶茶：原鲜现泡茶的原创者，独特口味，超高颜值，符合当下年轻人的审美观。IP联名王者，十分擅长打破行业界限和其他品牌进行跨界联名，喜茶的跨界范围广泛。

茶颜悦色：少女系国风奶茶，有着相当鲜明的文化属性：新中式茶饮——颜值经济，将中国美学与奶茶完美融合，文化属性定位和中国风包装是最大功臣。客单价区间在16~25元，中档品牌，茶颜悦色的出品给人的第一感觉就是“讲究”，“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的搭配方式，看起来饱满且美观，为了让你get到产品的美味，店员也会不厌其烦告诉你先吃坚果和奶油，再喝茶。并独创了“一挑、二搅、三喝”的新鲜喝法，赋予喝茶仪式感。区域之王：只开在长沙，成为长沙网红打卡新地标，茶颜悦色门店基本实现了长沙在街巷、景区、购物中心、机场店等高流量地盘的全面覆盖，几乎每隔500米都能看到一家茶颜悦色。真正的做到了区域为王，成为外地游客来长沙必打卡的“景点”。

蜜雪冰城：降区域竞争，下沉市场，主做三四线城市市场，靠量取胜。高性价比，在产品价格上，4-8元的产品价格区间更是将亲民做到极致。简单统一，直营+加盟，快速复制，10000多家店，产品成本、运营成本降到最低。为了实现与消费者更好的互动，推出“雪王”IP，提升品牌形象标准统一的同时，变得更活泼。

客户开发与客户拜访

引导案例

“三顾茅庐”是中国历史上著名的故事，讲述了刘备为寻求诸葛亮加入他的军队而三次拜访他的故事。故事给与我们的启发包括：

1、诚意和耐心：刘备在邀请诸葛亮时，前两次都没有成功，但他并没有放弃，而是展示了极大的耐心和诚意。在客户开发过程中，不可能是一帆风顺的，每个客户都有自己的目标和想法，需要销售有足够的耐心去理解并尊重每个客户，同时也需要展示出极大的诚意去说服和吸引他们加入。

2、重视沟通和协调：在“三顾茅庐”的故事中，刘备通过不断的沟通和协调，最终成功地将诸葛亮招揽到他的团队中。在客户开发中，沟通和协调同样重要。销售与客户同样需要相互理解，尊重彼此的观点，同时要能够利用一定的销售技巧来协调矛盾，才能最终达成共识。

客户的沟通

引导案例

客户沟通要与时俱进，企业与客户沟通中，情感沟通、人设的打造也很重要。

客户沟通中要注意沟通的双向性，要能够从客户反馈中获得信息，加快新产品开发与更新换代。

客户信息管理

引导案例

当然有，购物网站、短视频平台上的推荐机制都是如此。

客户信息的作用，具体包括：

1.作为企业决策的基础。客户信息帮助企业了解市场动态、客户需求和竞争环境，从而制定有效的商业策略。

2.支持客户分级管理。通过分析客户的交易信息和其他相关信息，企业可以识别优质客户和劣质客户，从而制定更有效的销售和服务策略。

3.促进良好沟通。全面的客户信息有助于企业更接近客户、了解客户需求，并通过个性化的沟通方式提高客户满意度。

4.提高客户满意度。通过满足客户的需求和期望，企业可以增加客户的忠诚度和重复购买率。

5.改善销售效率。通过精准地了解客户的需求和偏好，企业可以更有效地进行销售和营销活动，降低营销成本。

6.提高收入和降低成本。有效的客户信息管理可以帮助企业提高销售效率，同时通过优化客户服务减少成本。

7.指导产品开发和营销策