双渠道特征对顾客购买意愿的影响研究.pdfVIP

摘要

摘要

近年来，我国传统零售商在经营发展中出现了很多问题，面临着巨大的

竞争和挑战。一方面，网络购物随着互联网的普及在迅猛发展，由于网络购

物本身的优势，如时间和空间的随意性，透明、低廉的价格优势，受到越来

越多消费者的青睐，人们在日常生活中已经离不开网络购物，实现了一定的

传统线下消费向线上消费的转移和替代，这使得许多传统零售商纷纷开拓网

络渠道。但这也使得网络市场的竞争更加激烈，对网络零售商而言，要面对

网络渠道中与之竞争的网络零售商，获得竞争优势才能成功。另一方面，网

络零售商面对这么激烈的竞争，也必然会考虑网络渠道向传统线下渠道的转

移，越来越多的网上零售商选择开出线下实体店，携手实体店共同发展。

在价格愈发透明和网络经营模式易被复制的情况下，零售商线上渠道仅

靠丰富的产品信息，低廉的产品价格，来吸引顾客已经不再容易了。这时，

对零售商来说，想要在网络购物渠道中获胜，必须提高自身的线上质量。如

果顾客需要优越的服务、美好的购物体验，而零售商却不能满足，顾客完全

可能转向其他店铺购买。因此，零售商在线上经营管理时，需要提供给顾客

丰富的产品信息、高质量的网络系统、及时的客户服务，能做到随时为顾客

解决疑惑，与顾客交流沟通，从而提高顾客感知价值（包括情感享乐）进而

激发顾客的购买欲望。

而在传统零售商实体店租赁费用和人工费用的增加，以及消费者消费观

念改变的情况下，仅仅以产品质量吸引消费者是远远不够的，还需要结合一

些售后服务、商店环境、员工服务等因素，提供给顾客更好的体验，激发顾

客购买意愿。

现代购物的渠道有基于网站应用系统的线上购物渠道和传统线下零售渠

道双渠道形式，本文旨在探讨双渠道特征对顾客购买意愿的影响，主要区分

开线上特征和线下特征，跨渠道对价值、享乐的影响进而对顾客购买意愿的

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双渠道特征对顾客购买意愿的影响研究

影响。本研究期望解决以下问题：一是线上特征和线下特征的维度界定；二

是价值、享乐相关研究；三是线上特征和线下特征对价值、享乐的跨渠道影

响及最终对顾客购买意愿影响。

本文主要研究内容如下：第一章为绪论，第二章为文献综述，第三章为

研究假设与模型构建，第四章为研究设计，第五章为数据分析，第六章为结

论与讨论。

本文的研究建立在顾客在某零售商的线上线下渠道同时购物过的经历的

基础上，并以在校大学生为主要调查对象，进行问卷调查。通过问卷调查和

数据整理，运用SmartPLS2.0对模型进行结构方程检验，实证分析得到以下

结论：

1.线上特征对线上价值和线上享乐有显著正向影响，但线上特征对线下

价值和线下享乐没有显著的正向影响。一个在线质量高的购物网站，可以让

顾客顺利完成购物，满足顾客的购物需要，从而提高线上价值感知，并且由

于界面设计的美观、产品信息的详细、客服回应的及时等等原因可以给顾客

也带来愉悦的心情，增加线上享乐。而线上只是对产品的浏览下单过程，并

没有线下的真实体验，所以顾客并没有显著增加线下的感知价值和线下由于

美好体验带来的开心舒适。

2.线下特征对线下价值和线下享乐有显著正向影响，以及对线上价值和

线上享乐也有显著的正向影响。线下特征中产品质量、配送售后、顾客体验

满足了线下顾客的需求，也带来了愉悦的心情，直接影响顾客线下感知价值

与线下情感享乐，而这些线下体验却在顾客心理上产生了一种认知，在线上

渠道购物时间接影响到对线上价值感知与情感。

3.线上价值和线下价值对顾客购买意愿有显著正向影响。价值是从理性

视角下定义的理性价值，即以顾客都是理性人为假设，顾客购买行为是在购

物过程中，对产品或者服务的需求，而把购物过程只是当成需求得到满足的

一种途径。当顾客感知线上线下价值都提高时，表明顾客感知的在线质量因

素，以及线下的产品配送和服务都得到满足，这样的消费过程会增加到顾客

的满意度，可能产生购买意愿。

4.线下享乐对顾客购买意愿有显著正向影响，但是线上享乐对购买意愿

没有显著的正向影响。由于线上特征对线下价值和享乐都没有显著的正向影

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