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打击对手，控制渠道－医药营销秘笈

文章来源：有问必答健康社区2005-12-1613:51:08

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b??【世界经理人编者按】/b重要的是你的竞争对手，只有打败你的竞争对手，你才会有胜利的一天。

中国的药品、保健品生产厂家过剩，产品功能重复是不争的事实，虽然经过GMP厂验收，地标升国标以及大力推广的GAP中药材基地要求会让大批的厂家被兼并、消失，但因中国的幅员辽阔，人口众多，地域差别太大，管理职能部门关系重重，地方经济的保护等等，在一定时期内仍将是群雄并起，诸候割据的局面。生存与发展，寻找企业突围之路还将聚焦于竞争并能幸存！

整个市场由产品供不应求到产品供过于求，产品同质化严重，不追求医学枝术含量，只停留于浮浅的老药新包装、新定位，众多的厂家争夺为数不多的消费者，同一个配方，同一个产品名让消费者面对的是几十个厂家包装！这个时候消费者的需求不再最重要，重要的是你的竞争对手，只有打败你的竞争对手，你才会有胜利的一天。

我们在学进化论时知道：在生命的演变过程中，一些生命机体变得越来越复杂，他们开始为了必要的生存资源而展开竞争，并使自己的身体结构发生变化，以适应变化了的环境。一些物种可能被另外一些物种所代替，成千上万的物种在消失的同时又有更多的新物种产生，这就是物种的多样性。

市场发展的过程与物种进化的过程具有相同的道理，保健品厂家从90年代初的近万家到后来的2—3000家，有许多熟悉的品牌消失了，又有许多陌生的品牌出现了。竞争是市场营销的核心，适应竞争环境（竞争对手）的变化是每一个医药企业获得生存的法则。

今天的市场竞争法则就是，仅仅满足消费者的需求已经远远不够，要取得市场的主动，你必须取得竞争的主动。市场即战场，打赢了竞争对手，你就得到了市场，你就永远也不可能满足消费者，但你可以成为医药市场上的领导者，这样你自然也引领了消费潮流。一直以来，市场中只有永远的利益，没有永远的敌人和朋友！

笔者十几年的医品、保健营销管理经验认为，市场的总量在一定时间内是一定的，不是绝对有实力的公司不可能有巨大的资金与较长的时间去创造新消费，十几亿中国人都想好生活，几千家药厂都想发展壮大，那么最快的办法就是从竞争对手上抢占市场，防止新对手变强，控制好自己的地盘。笔者服务过个体、民营、国营、中美合资制药公司，市场情况形形色色。下面笔者就如何打击竞争对手及如何控制渠道两方面展开，联系笔者近两年服务过的一个产品在全国推广，不做医院，不做广告从0一年回到几千万的实战经历，供各位同行参考、探讨。

STRONG一、如何打击竞争对手/STRONG

1、产品定位及宣传方面

笔者服务的是一个关于心血管方面的产品心荣胶囊，心脑血管产品是所有药品、保健品中竞争最激烈的，全国品牌就有几十个知名，区域品牌

公司只片面理解渠道要么只是经销商，要么只是终端。我们要控制市场，掌握渠道，也必须是三合一。

1、如何掌握经销商

市场中通常存在最多的是两类经销商：一种是代理商，就是厂家以低价给经销商，厂家从宣传到销售维护基本不深度介入；另一种是协销商，厂家负责宣传维护，经销商负责铺货渠道销售，这种方式适合市场网络有规模和零售的各种现象和条件都具备且都成熟的省会城市和地级城市。

要掌握经销商，那么从一开始选择经销商很关键，原则上先调查经销商渠道，一般从三方面入手：A、从零售客户打听了解他们和哪家经销商合作，合作怎么样，进货渠道怎么样；B、从其它厂家的业务代表处了解市场的经销商；C、有条件亲自拜访，把经销商逐个拜访了解他们的实际情况。一般合作的经销商要具备信誉好，有一定的资金实力，有较强的网络等。

掌握经销商实际上是要管理好经销商，我认为更多的要运用专家力，威摄力，还有部分奖惩力，通过沟通、谈判、说明，从而达到管理并掌握市场的目的。

因为厂家对产品熟悉，更了解公司的情况，因此厂家的管理者务必要对市场的理解，相应的业务水平比经销商更深刻、更全面，同时厂家掌握全国各个市场成功经验，因此让经销商由信服后转变为信任。

当然，经销商大都只是以赢利为目的，厂家还必须打好经销商选择权和货源控制权两张牌，另外公司必须制订经销商奖惩政策，包括“信用等级额度”“促销活动支持”“年终返利“等。

我在实战中管理经销商有三种方式：

第一种情况是协销性经销商，他的作用是补充本公司的局部市场网络缺陷；在合作过程中帮经销商培训业务员，同时渗入公司形象、公司企业文化，着重培训产品知识，营销方式技巧等；同时一年为经销商举办两次客户订货会，帮给销商建立网络，这样经销商高兴，公司也掌握了经销商下线网络；另外还帮经销商举办两次客户联谊会，让小的渠道客户了解公司，增进信心；还有在一个