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企业营销渠道优化研究的国内外文献综述

目录

TOC\o1-3\h\u10985企业营销渠道优化研究的国内外文献综述 1

31426（一）渠道营销内涵 1

4557（二）国外研究概况 1

197331.渠道营销结构理论 1

75362.渠道营销行为理论 3

234193.渠道营销关系理论 4

13049（三）国内研究概况 4

23249参考文献 6

（一）渠道营销内涵

渠道营销是指针对渠道特点定位，采取市场推广模式、数据库营销、网络营销等手段，利用数据信息进行市场分析和营销策略的修正，整合策划市场活动，以达到在终端提高品牌到达率和推动产品销售的营销目的。渠道营销应遵循四大原则：保持与渠道成员紧密接触的原则、度身定做的原则、以满足消费者需求为主导的原则和信息化平台的原则。

（二）国外研究概况

渠道营销研究是营销学的中心研究方向之一REF_Ref38\r\h[6]，无论国内外都十分重视渠道营销的研究。国外一些优秀企业依靠自身强大的实力和灵活的机制，对于渠道营销的研究处于领先地位。一般认为，韦尔德是渠道研究的奠基人。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域:一是研究渠道的结构;二是研究渠道的行为;三是研究渠道的关系。

1.渠道营销结构理论

渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德REF_Ref142\r\h[7]REF_Ref149\r\h[8],20世纪初，身为渠道结构理论的奠基人韦尔德针对流通渠道结构中间环节的存在率先提出流通渠道效率的问题。到了20世纪七十年代，渠道结构理论达到了一个高潮，将研究的重心转移到渠道结构的演变以及高效率机构框架的设计，并且也提出了延期、投机和职能放弃等影响渠道结构演变方向及高效率机构框架设计的概念。

到了21世纪，渠道结构理论随着环境的变化也发生相应的变化，出现了以下几个理论指导方面：

1.1渠道结构系统化理论

渠道是由一系列独立的机构和组织组成的，传统分销渠道理论认为他们相互之间是分开的，但是这些渠道都有着同样的利润最大化的目的，所以这些渠道机构组织之间有一定的相互依赖性。2001年斯特思认为这种相互依赖性可以将分销渠道视为一个网络系统。在这个系统中，存在一系列为了拥有共同的“产品”而相互联系和相互影响的子系统（即厂商、批发商、零售商、消费者等）。既然分销渠道是一个系统，那么它就应该遵循系统运行的基本特征：整体性、有序性、相关性、开放性。

1.2渠道结构立体化理论

这个理论认为，分销渠道空间是指存在于渠道中的各种物质实体的结构关系在地理空间上的延展。它包括厂商、中间商及消费者之间构成的空间范围。从纵向看，点、线、面是渠道空间模式构成的基本要素。点：渠道中的流通力量（人、财、物）在市场上所选择的关键点。线：是渠道中商品流通的线路。面：指“点”与“线”所构成为商品辐射范围及区域。姚林在1999年提出，这种空间结构的立体化又在现实中呈现出渠道空间内部的各机构主体之间的关联和聚集不合理以及渠道空间结构的变动会与现实的社会经济发展水平不相适应。

1.3渠道结构扁平化理论

厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者这一传统渠道结构中的经典模式，已经不能够满足当今复杂的经济情况。这一现象的出现主要涉及两方面的原因：一是这一传统分销结构本身就具备着难以补足的弊端；二是这繁复的传统分销渠道已经不能够满足新形势的复杂要求。

1.4战略伙伴理论

这一理论主张渠道各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，使传统渠道关系由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。2001年斯特思认为战略伙伴关系需要各成员间的沟通、合作、信任和协议，对有限的资源进行合理地分配，各渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。

1.5渠道对角线转移理论

这一理论是由著名的营销学专家舒尔茨于2001提出的。这一理论开辟了新的研究方向—研究渠道成员的渠道地位转移规律。研究表明，随着时代的变化，渠道主导地位由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终在步入成熟期时将由消费者拥有。

1.6新型中间商生存理论

21世纪因特网的发展，使得消费者与生产者能够直接在因特网上进行面对面的沟通。这也就意味着渠道结构中的中间商和批发商等一直处于重要地位的结构面临巨大的威胁。但对制造商来说，这大大降低了中间成本，在生产成本不变的和售价不变的情况下，中间成本大大降低，摆脱中间商的控制，成为渠道其他成员的共同愿望。因此这就出现了适应当代社会发展的新型中间商—不直接参加生产者与消费者之间的交易活动，仅作为整个交易提供信息传递、实物配送、货币支付的交易平台，提高渠道交易的最终效率。

2.渠道营销行为理论

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